ПТН ПНХ — правильный перевод | Южная Русь

Как уже было сказано выше, наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок новых товаров.

При совершении закупок новых товаров покупателю предстоит определить для себя следующее:

& технические характеристики товара;

& пределы цен;

& время и условия поставки;

& условия технического обслуживания;

& условия платежа;

& размер заказа;

& приемлемые поставщики.

В процессе принятия решения покупатель товаров ПТН подвержен воздействию ряда факторов, которые можно условно объединить в 4 основные группы.

1. Факторы окружающей обстановки, к ним относятся:

& уровень первичного спроса;

& тенденции экономического развития;

& стоимость получения кредитов;

& условия МТО;

& темпы научно-технического прогресса;

& политическая обстановка в стране;

& деятельность конкурентов.

2. Факторы особенностей организации (фирмы), к ним относятся:

& цели фирмы;

& политические ориентиры и установки фирмы;

& принятые методы работы;

& организационная структура фирмы;

& внутриорганизационные системы.

3. Факторы межличностных отношений внутри фирмы, к ним относятся:

& полномочия осуществляющих закупки;

& статус осуществляющих закупки;

& умение поставить себя на место другого;

…

& умение убеждать.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности, к ним относятся:

& возраст;

& уровень доходов;

& образование;

& служебное положение;

& тип личности;

По своему характеру факторы, оказывающие воздействие на покупателя при покупке товаров производственно-технического назначения, частично схожи с факторами, действующими при покупке потребительских товаров. Однако, имеют ряд оригинальных особенностей, вызванных, прежде всего, теми целями для которых приобретаются данные товары.

Процесс принятия решения о закупках

Процесс принятия решения о закупках можно условно разделить на восемь этапов.

Осознание проблемы

Осознание проблемы может быть следствием влияния как внутренних, так и внешних факторов, среди них наиболее часто встречаются следующие:

& фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;

& происходит поломка оборудования и требуется его замена или приобретение новых узлов и деталей;

& некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству и фирма вынуждена искать другого поставщика;

& в силу ряда факторов, появляется возможность закупать те же товары по более низким ценам или по тем же ценам закупать более совершенные и качественные товары.

Обобщенное описание потребности

Для облегчения прохождения данного этапа фирма разрабатывает типовые инструкции и положения, содержащие основные пункты, по которым должен описываться товар.

Оценка характеристик товара

Оценка характеристик товара осуществляется на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА). Проведение ФСА включает в себя ответы на следующие вопросы:

& привносит ли использование нового товара дополнительную ценность?

& сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

& необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

& существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

& можно ли использовать для производства закупаемые ранее товары?

& соответствуют ли производственные мощности и технология производства характеру закупаемого товара?

& можно ли приобрести товар по более низкой цене или на более выгодных условиях у другого поставщика?

& покупает ли кто данный товар дешевле?

4. Поиски поставщиков осуществляются каждой фирмой самостоятельно на основе соответствующих инструкций и накопленного опыта.

5. Запрашивание предложений реализуется аналогично четвертому этапу, т.е. в зависимости от накопленного опыта и разработанных организацией инструкций и положений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе покупатель, обычно, руководствуется следующим перечнем требований к потенциальному продавцу, в который включаются:

& наличие службы технической помощи (в зависимости от характера закупаемого товара);

& оперативность поставок;

& быстрота реакции на изменения в потребностях клиентов;

& качество товара;

& репутация поставщика;

& цена товара;

& полнота товарного ассортимента;

& уровень квалификации коммерческого персонала;

& условия предоставления кредита;

& личные отношения;

& наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Выбор поставщика является очень ответственным решением, поскольку именно от него во многом зависит ритмичность работы предприятия на длительную перспективу. В связи с этим предприятия в большинстве случаев предпочитают либо заключать контракт на комплексное обеспечение потребностей производства одним поставщиком, либо заключают договор на поставку наиболее важных видов сырья и материалов сразу с несколькими поставщиками, подстраховывая тем самым себя от непредвиденных ситуаций.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. Данный этап реализуется каждой организацией по-своему, в зависимости от сложившейся практики. Однако в заказе обязательно должно быть указаны следующие параметры закупаемой продукции:

& технические характеристики товара;

& количество;

& расчетное время поставки;

& условия поставки и возврата (в т.ч., при необходимости, тары);

& гарантийные обязательства сторон;

& условия кредитования покупки.

В современных условиях фирмы предпочитают размещать комплексные заказы на поставку различных товаров ПТН, что позволяет им экономить как на штате отдела снабжения, так и на контроле над оперативностью и качеством поставок.

8. Оценка работы поставщика осуществляется на основе оригинальной системы количественных и качественных показателей1.

4.1. Сегментирование рынка – его сущность и основные понятия

Сегментирование рынка – процесс деления (разбивки) конкретного рынка на строго определенные группы (сегменты), различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия.

Исходя из этого сегмент рынка должен состоять из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор факторов маркетинга.

Сегментирование, или сегментация, рынка может быть нескольких видов.

1. Макросегментирование — делит рынки по регионам, странам или группам стран в зависимости от их уровня экономического развития, товарной специализации экономики и т.д.;

2. Микросегментирование — определяет группы потребителей в рамках одной страны или региона по детализированным критериям;

3. Сегментирование вглубь — начинается с группировки потребителей по широким (общим) признакам с последующей пошаговой конкретизацией;

4. Сегментирование вширь — начинается с узкой группы потребителей, которую затем расширяют, обобщая классификационный признак, при этом используется принцип экстраполяции;

5. Предварительное сегментирование — определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число рыночных сегментов;

6. Окончательное сегментирование — определяет окончательный этап маркетинговых исследований и охватывает ограниченное число оптимальных (плодотворных) сегментов.

…

Для дальнейшего исследования рассмотрим некоторые термины и определения, наиболее часто используемые при сегментировании рынка.

Целевой сегмент – это группа потребителей, к которой мы обращаемся с предложением своего товара;

Целевой рынок — это некоторое количество сегментов, отобранных для маркетингового исследования и маркетингового воздействия данной фирмой;

Рыночное окно — это группа покупателей, чьи конкретные потребности в данный момент удовлетворяются не специально созданными товарами, а с помощью других товаров-заменителей (субститутов);

Рыночная ниша — это сегмент рынка, для которого данный товар является оптимальным.

Критерии, применяемые для сегментирования

Различных типов рынков

Выбор критерия сегментирования решающим образом зависит от типа рынка. Исходя из этого для потребительских рынков и рынков товаров ПТН применяются принципиально различающиеся критерии.

Для товаров производственно-технического назначения применяются следующие основные группы критериев сегментирования:

& производственно-экономические (отрасль, объемы потребления продукции, размер фирмы);

& специфика организации закупок (скорость и сроки поставок, условия платежа за отгруженную продукцию, применяемые методы расчетов, формы поставок и т.д.).

Для потребительских товаров наиболее часто встречающимися группами критериев сегментирования являются следующие:

& географические (регион, округ, город, плотность населения, климат);

& демографические (возраст, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность и другие демографические характеристики);

& поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару и т.д.);

& психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.).

По своему характеру географические и демографические группы критериев являются объективными (т.е. при выборе такого критерия состав сегмента не зависит от того, кто проводит сегментирование), а поведенческие и психографические группы критериев – субъективными (поскольку состав сегментов в значительной степени зависит от того, кто проводит сегментирование и по какой методике).

При отборе целевого сегмента принято считать оптимальным такой сегмент, где присутствует около 20 % от общего числа покупателей, которые приобретают или могут приобретать 80 % товара данного вида.

4.3. Стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента)

По окончании процесса сегментирования рынка фирма должна решить, сколько сегментов ей следует охватить и как сформировать эффективное предложение своего товара. Для этого существуют три основные стратегии охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг – его суть заключается в обращении ко всему рынку с одинаковым предложением.

Главным преимуществом такого предложения является его относительная простота и дешевизна реализации на практике.

Недостаток связан с поверхностным использованием покупательских ресурсов рынка.

Исходя из соотношения положительных и отрицательных сторон, эффективно данная стратегия может использоваться при соблюдении двух условий.

Во-первых, если преобладающая часть рынка приходится на один сегмент. Предложение в этом случае разрабатывается исходя из требований данного сегмента.

Во-вторых, если существуют несколько близких (родственных) сегментов, на которые приходится основная масса приобретений данного товара. Предложение в этом случае разрабатывается как средневзвешенная требований родственных сегментов.

При увеличении отличий между целевыми сегментами эффективность недифференцированного маркетинга резко падает. В связи с этим продавец вынужден переходить на т.н. дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг – в рамках использования данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатываются отдельные предложения и/или различные товары.

Данная стратегия имеет две основных разновидности.

2.1. Стратегия позиционирования – при использовании данной стратегии плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-разному;

2.2. Собственно стратегия дифференциации – при использовании данной стратегии различным целевым сегментам прелагаются различные товары и по-разному.

Преимущество данной стратегии заключается в более полном, по сравнению с первой стратегией, использовании покупательских ресурсов рынка, а недостаток – в высокой стоимости реализации ее на практике.

Данная стратегия, в связи с ее высокой стоимостью, может использоваться только крупными и очень крупными фирмами. Для мелких и средних компаний более рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга.

3. Концентрированный маркетинг – предполагает глубокое проникновение на один наиболее перспективный сегмент рынка и максимальное использование всех его покупательских ресурсов.

Преимущество такой стратегии, наиболее полное использование покупательских ресурсов узкого сегмента рынка.

Недостаток – привязка фирмы к одному сегменту и, связанный с этим, риск.

Наивысшей степенью проявления стратегии концентрированного маркетинга является т.н. индивидуальный маркетинг. В этом случае для каждого конкретного покупателя разрабатывается оригинальный (эксклюзивный) товар1.

Специфика концентрированного маркетинга позволяет использовать его мелким и средним фирмам, обеспечивая им тем самым прочное конкурентное преимущество. Основная проблема при практической реализации концентрированного маркетинга заключается в нахождении не самого доходного или самого крупного, а самого стабильного и самого обособленного рыночного сегмента, способного обеспечивать фирме получение средней нормы прибыли в стратегически длительной перспективе.

При выборе стратегии охвата рынка, фирма должна учитывать следующие моменты:

& собственные ресурсы (финансовые, производственные, интеллектуальные);

& степень однородности продукции;

& степень однородности рынка;

& этап жизненного цикла предлагаемого товара;

& маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование товара

Заключительным этапом в комплексном анализе рынка является позиционирование товара.

Позиционирование товара – это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке за счет максимальной приспособленности к требованиям избранного сегмента рынка.

Позиционировать товар можно двумя способами.

Во-первых, как абсолютно или частично новый товар в данный момент и для данного рынка.

Преимущество такого способа позиционирования — это отсутствие конкурентов, а недостаток – необычность товара для покупателя и связанная с этим некоторая настороженность в его приобретении2.

Во-вторых, как конкурентный товар-заменитель.

При данном способе позиционирования преимуществом является обычность (привычность) товара для покупателей, а недостатком – наличие конкурентов.

При данном виде позиционирования основной акцент делается не на внешнем, а на внутреннем конкурентном преимуществе, внешним проявлением которого на рынке является более низкая по сравнению с аналогичными товарами цена.

Фирменный стиль относится к числу маркетинговых понятий, о которых все слышали, но мало кто точно представляет себе, что это такое. В связи с этим необходимо дать его экономическое определение.

Фирменный стиль – это совокупность маркетинговых приемов различного характера, позволяющих обеспечить фирме, с одной стороны, единство всей выпускаемой номенклатуры товаров, а с другой – оригинальность по сравнению с аналогичными товарами других фирм.

Фирменный стиль, это отражение своеобразия работы организации, ее товарной, технической, торговой политики и т.д. Формирование фирменного стиля – процесс сложный, подразумевающий параллельную реализацию ряда направлений, соответствующих различным частям фирменного стиля.

Составными частями фирменного стиля являются:

& товарная марка;

& фирменный цвет (сочетание цветов);

& фирменный комплект шрифтов;

& фирменная упаковка;

& фирменные константы (элементы дизайна, линейные размеры товара и т.д.);

& фирменные услуги.

Товарная марка, или марка товара, является центральной частью фирменного стиля, которая во многом определяет все остальные решения по выработке фирменного стиля. Она может распространяться как на отдельный товар фирмы, так и на группу товаров и даже на все товары, выпускаемые и реализуемые фирмой.

Фирменный цвет или сочетание цветов также занимает важное место при формировании фирменного стиля. Поэтому при выборе цвета важно обратить внимание на то, чтобы фирменный цвет или сочетание цветов прочно идентифицировались в сознании покупателя именно с образом данной фирмы.

…

На практике фирмы чаще всего используют сочетание двух цветов. При этом один цвет является фоновым, он может быть черным, белым или одним из основных цветов спектра. Второй цвет является собственно фирменным, оригинальным, соответствующим только данной фирме. Это чаще всего синтетический цвет, полученный от сочетания основных цветов спектра.

При выборе фирменного цвета следует учитывать ментальные и культурные особенности потенциального рынка, те устойчивые ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет в сознании покупателя. Это особенно актуально и вызывает наибольшие трудности при продвижении товара на зарубежные рынки.

Фирменный комплект шрифтов не является обязательной частью фирменного стиля. Однако в отдельных случаях позволяет организации существенно повысить свою индивидуальность и узнаваемость, а также способствует решению некоторых других задач. В частности, фирменным комплектом шрифтов пользуются организации, желающие особо подчеркнуть свою национальную принадлежность.

Фирменная упаковка фактически является внешним образом товара, способствующим идентификации его с фирмой-изготовителем.

Фирменными константами являются, прежде всего, устойчивые элементы дизайна, а также форма упаковки или самого товара. Устойчивые элементы дизайна используются чаще фирмами, изготавливающими технически сложную продукцию, например, автомобили или бытовую технику. Оригинальная форма упаковки или самого товара используется при изготовлении пищевых товаров или простых в техническом отношении товаров (зажигалки, газированные напитки, шампуни и т.д.).

Товарная марка

Как уже было сказано выше, центральной частью фирменного стиля является товарная марка (марка товара).

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Товарная марка (марка товара) может состоять из четырех частей: марочного названия, марочного знака (эмблемы), торгового образа, товарного знака.

1. Марочное название (brand name) – часть марки, которую можно произнести или услышать, но невозможно изобразить или увидеть, оно может быть:

& фантазийным;

& произвольным;

& намекающим;

& описательным.

2. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать, он м.б.:

& «говорящим» (логотип);

& «немым»1.

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка или тот, с кем ассоциируется товарная марка. При создании торгового образа может использоваться:

& реальный человек;

& реальное животное;

& оригинальный мультипликационный персонаж;

& широко известное здание или сооружение.

4. Товарный знак –марка или ее часть (например, только название или только знак), обеспеченная правовой защитой.

Графическое обозначение товарного знака – Rв круге (для большинства осязаемых товаров), Cв круге (для интеллектуальных товаров), TM(для торговых фирм).

Защита товарного знака может осуществляться:

& на основе первоначального использования – в странах с системой обычного права;

& на основе первоначальной регистрации – в странах с системой гражданского права.

Схема защиты товарного знака предусматривает два основных порядка: административный и судебный.

Несанкционированное использование товарного знака также может иметь два варианта:

& когда известный товарный знак присваивается продукции заведомо более низкого качества, чем оригинал (такое использование наносит главным образом моральный урон фирме-владельцу товарной марки);

& когда известный товарный знак присваивается продукции, неотличимой по качеству от оригинальной (такое использование наносит не только моральный, но и значительный материальный урон фирме-владельцу товарной марки).

Похожая продукция под похожими марками называется контрафактной, а ее изготовители называются фрирайдерами (безбилетниками).

Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять комплекс решений. К ним относятся решения о хозяине марки, о качестве марочного товара и другие.

1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты:

а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой;

б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора (является составной частью договора франшизы или франчайзинга);

в) сочетание двух предыдущих вариантов.

Решение о качестве марочного товара.

На этом этапе продавцу необходимо решить, в каком эшелоне рынка он будет реализовывать свой товар.

3. Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы:

а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров);

б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые и пищевкусовые товары);

г) сочетание индивидуального марочного названия с групповым или единым (продукция легкового автомобилестроения).

4.Решение об установлении (определении) границ использования марки.

В рамках этого решения определяются потенциальные географические границы использования товарной марки. Они могут быть региональными, национальными или мировыми.

…

Упаковка товара

Под упаковкой товара понимается процесс разработки и производства емкости или оболочки для товара.

Упаковка включает в себя три слоя:

а) внутреннюю упаковку (важнейшие функции – хранение и информационно-пропагандистская);

б) внешнюю упаковку (важнейшие функции – защита и информационно-пропагандистская);

в) транспортную упаковку (важнейшие функции – транспортировка и информационно-пропагандистская)1.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот делиться на несколько подслоев. В зависимости от специфики товара и требований рынка.

В современных условиях упаковка является одним из наиболее эффективных орудий торговли, этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются:

& развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца);

& рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки);

& упаковка позволяет максимально раскрыть образ фирмы и образ марки;

& разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новаторства и повышения конкурентоспособности товара.

Разработка каждого элемента упаковки должна осуществляться в рамках единой стратегии (концепции) упаковки, являющейся частью общей экономической стратегии фирмы. На практике это означает:

& что все элементы упаковки должны быть увязаны между собой;

& каждый элемент должен соответствовать характеру упаковываемого товара.

В рамках реализации стратегии упаковки принимаются решения о размере, форме, материале, цвете, текстовом оформлении упаковки, наличии и расположении марочного знака.

При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила:

& все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности;

& стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара;

& при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов;

& следует предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды.

При выходе на рынок с новым товаром фирма-продавец должна решить: когда, где, кому и как продавать товар.

1. Когда – первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это касается товаров, обладающих сезонностью потребления.

2. Где – вторым фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе.

Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях.

В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график.

3. Кому – в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками:

& состоять из приверженцев товара;

& эти приверженцы должны быть активными потребителями;

& их мнение должно быть весомым;

& они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах.

4. Как – на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок.

Жизненный цикл товара

Типичный жизненный цикл товара состоит из пяти этапов (рис. 8):

…

1. Этап разработки товара (первый этап)— на этом этапе товар находится в стадии разработки, реализация товара отсутствует, покупатели с ним еще не знакомы, прибыли от реализации нет, а затраты постоянно увеличиваются.

2. Этап выведения товара на рынок (второй этап) — на этом этапе начинается непосредственное широкое знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но ускоренного роста сбыта по мере выведения товара на рынок.

В связи в большими издержками по выведению товара на рынок, прибыли, обычно, отсутствуют, несмотря на высокие цены, и только в конце этапа они сравниваются с издержками.

Конкурентов на этом этапе либо нет совсем, либо незначительное количество, а сам рынок еще не насыщен, поэтому продавец имеет возможность предлагать только основные варианты товара и ориентируются на покупателей, наиболее подготовленных к совершению покупки, это, как правило, люди с высоким доходом и новаторы по убеждению.

Рис. 8. Кривая жизненного цикла товара

3. Этап роста (третий этап) – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Причем в начале этого этапа рост сбыта ускоренный, а в конце замедленный.

Цены на этом этапе остаются на прежнем (высоком) уровне или слегка снижаются в конце этапа по мере роста объема сбыта и снижения удельных издержек.

Прибыли на этом этапе пересекают нулевую отметку, поскольку издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство.

Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов:

& повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;

& своевременный выпуск модификаций товара;

& проникновение в новые, неосвоенные сегменты рынка;

& использование новых каналов распределения;

& интенсификация рекламных усилий.

4. Этап зрелости (четвертый этап) — это самый длительный этап, его главной особенностью является стабилизация прибыли и объемов сбыта на наивысших значениях.

Для максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимы:

& упорядочение рынка (частичное перепозиционирование товара и отказ от слабо продуктивных сегментов рынка);

& упорядочение модификаций товара и повышение его качества (придание товару новых свойств, таких, как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида, снятие с производства модификаций, пользующихся слабым спросом);

& упорядочение комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.).

5. Этап упадка (пятый этап) — этап быстрого падения спроса и прибылей.

Фирма в большинстве случаев заинтересована в скорейшем прохождении данного этапа, для этого она может использовать следующие стратегии:

1. Стратегия «пожинания плодов» — в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам;

2. Стратегия продолжения выпуска – в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара.

Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или временный конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса.

Ширина канала распределения определяется числом посредников, которые привлекаются для реализации товара фирмы на каждом уровне канала распределения.

Существуют три основных подхода к определению числа посредников:

1. Интенсивное распределение – его суть заключается в привлечении для реализации товаров фирмы максимального числа посредников, особенно на уровне розничной торговли.

Наиболее часто применяется при реализации обычных потребительских товаров, рассчитанных на массовое потребление покупателями со средним достатком.

2. Распределение на правах исключительности – его суть заключается в том, что право на торговлю товарами фирмы предоставляется строго ограниченному числу посредников, имеющих прочную репутацию и способных обеспечить высокое качество торгового обслуживания покупателей.

Такой вариант распределения обычно используется при реализации:

& товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, например специалистов или людей с высоким уровнем дохода (деликатесы, дорогие парфюмерно-косметические товары, драгоценности и т.д.);

& товаров, обладающих высокой единичной стоимостью, оригинальностью исполнения и требующих наладки, установки, гарантийного обслуживания и т.д. (новые автомобили, видео- и радиотехника, персональные компьютеры и т.д.).

Распределение на правах исключительности довольно часто сочетается с условием исключительного дилерства, в соответствие с которым дилеру запрещается торговать продукцией конкурентов фирмы-поставщика товара.

…

3. Селективное распределение представляет собой одновременное использование двух предыдущих вариантов, в зависимости от характера реализуемых товаров.

Выбор типа распределения зависит как от типа реализуемого товара, так и от стратегии распределения используемой данной фирмой.

ГЛАВА 8. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ

8.1. Понятие конкурентного преимущества

Как уже отмечалось ранее, глобальной целью любой организации (как коммерческой, так и некоммерческой) является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – это те оригинальные характеристики или свойства товара, марки и т.д., которые создают ей определенное превосходство над своими непосредственными конкурентами.

Конкурентным преимуществом может обладать товар, марка, фирма, отрасль, регион, страна и т.д.

Конкурентное преимущество фирмы может быть выражено через сумму конкурентных преимуществ выпускаемых ею товаров (услуг) с корректировкой на эффект синергизма (см. формулу 8.1).

[ _i] К_с (8.1)

где КПТ_i – конкурентное преимущество i-го товара (услуги), выпускаемого данной фирмой;

К_с – коэффициент синергизма фирмы.

Чем лучше сбалансирована товарная номенклатура данной фирмы, тем выше ее коэффициент синергизма.

Характеристики (атрибуты) конкурентного преимущества могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, а также к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентное преимущество может быть как внешним, так и внутренним.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя либо за счет снижения издержек потребления, либо повышения эффективности использования.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из наличия внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое «ноу-хау» фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей.

Конкурентное преимущество называется внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости (а следовательно, и цены) меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж.

Стратегия, вытекающая из наличия внутреннего конкурентного преимущества – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется, главным образом на организационном и производственном «ноу-хау» фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

8.2. Расширенная концепция соперничества М. Портера

Введенная М. Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, но и от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты, товары-заменители, клиенты и поставщики (косвенная конкуренция).

Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние – косвенную, зависящую от способности субъектов диктовать свои условия.

Именно взаимодействие данных пяти сил определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка (рис. 11).

8.3. Анализ конкурентных ситуаций

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации.

Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий.

Различают четыре основные степени конкурентной ситуации на рынке: чистую или совершенную конкуренцию, олигополию, монополистическую или несовершенную конкуренцию, чистую монополию.

Рис. 11. Расширенная концепция соперничества (модель пяти

сил конкуренции)

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Причем, ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены.

Ключевые характеристики такого рынка следующие:

& Большое число продавцов и покупателей;

& Небольшой размер, как продавцов, так и покупателей;

& Недифференцированные, взаимозаменяемые товары;

& Полное отсутствие рыночной силы.

При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения.

Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения – это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства в сторону увеличения или уменьшения в зависимости от привлекательности рыночной цены.

В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов, поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателя.

Олигополия (олигополистическая конкуренция)– это ситуация, когда несколько (небольшое количество) крупных фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость.

В связи с тем, что взаимозависимость фирм на олигополистическом рынке крайне высока, они очень серьезно подходят к выбору варианта поведения.

Реально наблюдающиеся варианты конкурентного поведения можно объединить в пять групп:

& независимое поведение имеет место тогда, когда действия или противодействия конкурентов совершаются без учета поведения данной фирмы;

& кооперативное поведение соответствует умеренной или благодушной позиции, выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации (молчаливое согласие чаще встречается среди средних фирм, явные соглашения соответствуют крупным компаниям на рынках, не подпадающих под антимонопольное законодательство или слабо контролируемых в этом аспекте);

& адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов, оно заключается в приспособлении своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов;

& опережающее поведение состоит в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы. Подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии;

& агрессивное поведение предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

Для правильного выбора варианта конкурентного поведения необходимо разработать систему слежения за конкурентами и конкурентной ситуацией.

Существуют четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

& Каковы основные цели конкурента?

& Какова текущая стратегия для достижения этих целей?

& Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?

& Каковы их вероятные будущие стратегии?

Монополистическая, или несовершенная, конкуренция возникает в том случае, если конкуренты многочисленны и их силы уравновешены, однако их товары в значительной степени дифференцированы.

В связи с этим для успешного ведения конкурентной борьбы в такой ситуации необходимо реализовывать стратегию дифференциации. Условиями реализации данной стратегии являются следующие:

& любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя;

& повышение цены должно быть больше повышения издержек, но меньше прироста ценности;

& фирма должна быть способна защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;

& если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

Монополия – это такая ситуация, когда на рынке доминирует один продавец, который противостоит большому числу покупателей.

Существуют три вида монополий:

1. Государственная монополия;

2. Монополия, контролируемая государством;

3. Временная монополия или монополия новатора.

8.4. Преимущество по издержкам

Преимущество по издержкам включает в себя доминирование на рынке за счет более высокой производительности и более эффективного управления издержками. Снижение издержек осуществляется главным образом за счет накопления опыта, особенно в тех отраслях, в которых добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек. Данный процесс в экономике получил название «закон опыта».Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов.

Сущность закона заключается в следующем: «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема выпуска товара»1.

Источниками эффекта опыта являются:

& Эффективность ручного труда (повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами и т.д.);

& Специализация по видам и методам работы (специализация повышает производительность выполнения задания);

& Новые производственные процессы (технологическая инновация может стать важным источником снижения издержек);

& Изменения в использовании ресурсов (приобретя опыт, изготовитель может перейти на более дешевые ресурсы, например, набрав менее квалифицированных работников);

& Новая концепция товара (получив хорошее представление о том, что ожидают от товара, фирма может переработать его в сторону удешевления производства).

Необходимо отметить отличия закона опыта от эффекта масштаба.

Во-первых, эффект масштаба обусловлен размером операции, тогда как эффект опыта проявляется со временем.

Во-вторых, эффект масштаба проявляется всегда, а выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно, он есть результат согласованных действий и активных действий.

Математически закон опыта представлен формулой (8.2).

C_p = C_b^. (Q_p :Q_b)^-э , (8.2)

где: C_p – плановые единичные издержки;

C_b – базовые единичные издержки;

Q – суммарный объем продукции при соответствующих издержках;

э – константа: эластичность единичных издержек.

Соответственно эластичность издержек может быть определена, как показано в формуле (8.3).

C_p : C_b = (Q_p : Q_b)^э. (8.3)

При этом значение коэффициента эластичности э описывается формулой (8.4).

э = log (C_p / log C_b) : log (Q_p / log Q_b) (8.4)

Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства.

Можно сформулировать следующие стратегические следствия закона опыта:

& у фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта;

& фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно быстрее «спуститься» по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами;

& цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен;

& самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.

Закон опыта не универсален, он реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое преимущество и где эффект обучения значителен.

Типичные ситуации, где этот закон малоэффективен, следующие:

& Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна;

& Конкуренты имеют доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает им преимущество по издержкам независимо от его доли рынка;

& Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется более выраженным эффектом опыта;

& Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта;

& На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например, законодательство или дифференциация, важная для покупателей.

В целом закон опыта наиболее явно проявляется на начальном этапе жизненного цикла товара, в дальнейшем его актуальность постепенно снижается.

8.5. Матрица конкурентного преимущества

Бостонская группа, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, предложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений.

1. Важности удерживаемого конкурентного преимущества;

2. Количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к удержанию конкурентного преимущества.

В результате получается следующая матрица, представленная на рис. 12.

Рис. 12. Матрица конкурентного преимущества.

ГЛАВА 9. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

9.1. Анализ направлений деятельности

Анализ направлений деятельности должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками и товарами. Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности рынков и конкурентоспособности фирмы на них. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся матрицы.

Рис. 13. Матрица «рост-доля рынка»

Анализ матрицы «рост-доля рынка» (рис. 13) исходит из двух фундаментальных положений: использования эффекта опыта и жизненного цикла товара.

Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:

1. Фирма должна выводить товар на быстрорастущий рынок «знак вопроса»;

2. При успешной работе с быстроразвивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как «звезда»;

3. При стагнации рынка возможны два варианта стратегий:

& если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии «дойная корова»;

& если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка.

Матрица «привлекательность – конкурентоспособность» (многокритериальная матрица) представляет собой двумерную систему классификации, состоящую из девяти комбинаций, соответствующих различным стратегическим позициям фирмы (рис. 14).

Рис. 14. Матрица «привлекательность – конкурентоспособность»

(многокритериальная матрица)

Данная матрица называется многокритериальной в связи с тем, что параметры привлекательности и конкурентоспособности являются интегральной формой комплекса показателей, состав и весомость которых определяются фирмой самостоятельно.

9.2. Базовые стратегии развития

Выбор базовой стратегии определяется исходя из формы конкурентного преимущества фирмы (реально существующего или предполагаемого).

Как известно, могут существовать два типа конкурентного преимущества:

& преимущество по издержкам;

& преимущество в отношении максимальной цены продаж.

При выборе типа конкурентного преимущества и формировании на его основе базовой стратегии, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка?

2. Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам?

3. Каковы сильные и слабые стороны основных конкурентов по отношению к ключевым факторам?

Существуют три группы базовых стратегий, различающихся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия специализации (рис. 15).

Каждая из данных стратегий имеет как свои преимущества, так и недостатки. Кроме того, использование каждой стратегии предполагает определенный риск в различных областях.

Рис. 15. Базовые группы стратегий М. Портера

Стратегия доминирования по издержкам предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом, изготовление простых, стандартизованных товаров. Доминирующую роль играет производство.

Стратегия дифференциации предполагает наличие «ноу-хау» в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга.

Стратегия концентрации включает:

& концентрацию с элементами дифференциации (предполагает ориентацию на узкий специфический сегмент);

& концентрацию с элементами доминирования по издержкам (предполагает ориентацию на низкодоходные сегменты рынка).

В целом, данная стратегия предполагает сбалансированность всех направлений деятельности фирмы в рамках одного плодотворного сегмента. Основная проблема ее реализации заключается в определении оптимального сегмента или сегментов в стратегической перспективе.

9.3. Стратегии роста

Выбор стратегии роста является первым шагом в формировании общей стратегии развития фирмы.

Понятие роста может быть сформулировано по следующим основным направлениям:

1. Рост по отношению к базовому рынку – интенсивный рост;

2. Рост по отношению к цепи производства – интегративный рост;

3. Рост за пределами зоны традиционной деятельности фирмы – диверсификационный рост.

Каждому из направлений соответствуют собственные группы стратегий.

Стратегии интенсивного роста эффективны, если фирма не исчерпала возможности, связанные с ее товарами на рынке. К ним относят:

& Стратегию проникновения на рынок – в рамках данной стратегии фирма увеличивает объемы продаж на существующих рынках. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

— развитием первичного спроса (рост достигается за счет увеличения глобального спроса);

— увеличением своей доли рынка (рост достигается за счет перераспределения клиентов в свою пользу);

— приобретением рынков (рост достигается за счет сокращения числа конкурентов и увеличения своей доли);

— защитой своего положения на рынке (рост достигается за счет упорядочения деятельности сбытовой сети);

— рационализацией рынка (рост достигается за счет упорядочения состава сегментов);

— организацией (регламентацией) рынка (рост достигается за счет лоббирования своих интересов в органах власти).

& Стратегию развития рынков – данная стратегия имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

— захватом новых сегментов;

— использованием новых каналов распределения товаров.

& Стратегию развития товара – направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на имеющиеся рынки. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

— добавлением характеристик;

— расширением товарной гаммы (номенклатуры);

— повышением качества;

— заменой устаревших моделей;

— рационализацией товарной гаммы (номенклатуры).

Стратегии интегративного роста оправданы в том случае, если фирма может повысить свою рентабельность за счет установления контроля над новыми звеньями технологической цепи производства и продаж. Данные стратегии имеют следующие разновидности:

& Стратегия «интеграции назад» используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения.

& Стратегия «интеграции вперед» используется для обеспечения контроля над каналами распределения товара, вплоть до конечного потребителя (например, вертикальные маркетинговые системы).

& Стратегии горизонтальной интеграции цель таких стратегий, усилить позицию фирмы за счет поглощения или установления контроля за некоторыми непосредственными конкурентами.

Стратегии диверсификационного роста эффективны в следующих случаях:

& если отрасль, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста;

& если позиции непосредственных конкурентов очень сильны;

& если базовый рынок сокращается или крайне неустойчив.

Различают следующие разновидности стратегий роста через диверсификацию:

& Стратегию концентрической или синергетической диверсификации – при осуществлении данной стратегии фирма выходит за рамки отрасли, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергизма и расширить потенциальный рынок сбыта.

& Стратегию чистой или конгломерационной диверсификации – в рамках данной стратегии фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель состоит в обновлении своего портфеля и повышении устойчивости работы фирмы в нестабильной экономической ситуации.

9.4. Стратегии конкуренции

Выбор конкурентной позиции – второй шаг в формировании стратегии развития фирмы.

Существуют четыре типа стратегий конкуренции: стратегия лидера рынка, стратегия «бросающего вызов», стратегия «следования за лидером», стратегия «специалиста».

Рассмотрим их более подробно.

Положение лидера это не только большие возможности, но и большие опасности со стороны аутсайдеров, с одной стороны, и изменений рыночной ситуации, с другой.

Среди стратегий рыночного лидера выделяются следующие:

& Стратегия расширения первичного спроса направлена на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товара. Как стратегия конкуренции носит пассивный характер.

& Оборонительная стратегия заключается в защите своей доли рынка, противодействии наиболее опасным конкурентам и применяется обычно молодыми фирмами или на вновь осваиваемых рынках. Как стратегия конкуренции носит пассивный характер.

& Наступательная стратегия заключается в повышении рентабельности за счет использования эффекта опыта. Как стратегия конкуренции носит активный характер.

& Стратегия демаркетинга используется с целью избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме. Как стратегия конкуренции носит ярко выраженный пассивный характер.

Стратегии «бросающего вызов» являются агрессивными по своей сути и используются фирмами, не занимающими доминирующего положения на рынке. Существуют следующие разновидности таких стратегий:

& Фронтальная атака заключается в использовании против конкурентов тех же средств, которые применял он сам, не пытаясь обнаружить их слабые места. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (не менее чем 3 к 1).

& Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

Стратегии «следующего за лидером» используется фирмами, контролирующими небольшую долю рынка и выбравшими адаптивное поведение. Существуют следующие их разновидности:

& Творческая сегментация рынка (стратегия «серых мышей») заключается в фокусировке на отдельных специфических сегментах рынка, на которых фирма может лучше реализовать свою компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами.

& Эффективное использование НИОКР (стратегия «ласточек») заключается в ориентации НИОКР на совершенствование технологий с целью снижения издержек.

Стратегии «специалиста» близки к стратегии творческой сегментации, однако, по своей сути являются скорее наступательными, чем оборонительными.

Цель таких стратегий максимально прочно закрепиться на узком сегменте и, по возможности, стать на нем монополистом.

ГЛАВА 10. ОРГАНИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ФИРМЕ

10.1. Роль и структура стратегического плана маркетинга

Внутрифирменные прогнозы осуществляются по трем основным направлениям:

1. Инвестициям – необходимо для того, чтобы адекватно отвечать на эволюцию рынка или чтобы успешно проникнуть и закрепиться на новых рынках.

2. Производственной программе – необходимо для совмещения планируемых объемов производства с прогнозируемым объемом спроса.

3. Оборотным средствам – необходимо для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Исходя из указанных направлений стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:

& Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?

& Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?

& Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

& В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?

& Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?

& Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

10.2. Виды планов маркетинга

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки (рис. 16).

Рис. 16. Виды планов маркетинга

По продолжительности планы маркетинга могут быть:

& Краткосрочными – разрабатываются на период до одного года;

& Среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет;

& Долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.

По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:

& Свой для каждого из основных продуктов фирмы (применяется в фирмах, занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса).

& Единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы (применяется в фирмах, занятых оказанием услуг).

& Хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу (применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров ПТН).

По методу разработки, планы маркетинга могут быть:

& Разрабатываемые снизу вверх (реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе; однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана, особенно товарных).

& Разрабатываемые сверху вниз (позволяют, при разработке плана, видеть проблему в комплексе, однако сохраняется опасность принятия волюнтаристских решений).

10.3. Процесс стратегического планирования

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов (рис. 17.).

Рис. 17. Процесс стратегического планирования

Рассмотрим каждый этап более подробно.

1. Определение целей организации (миссии организации). Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

Цель организации можно определить через то, какие группы покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Цель всегда более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.

2. Создание (формирование) стратегических хозяйственных подразделений или центров (СХП).

СХП – это самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках организации, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным всей полнотой ответственности за объединение всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.

Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией организации.

Стратегия СХП является, с одной стороны, достаточно оригинальной, а с другой – частью общей товарной стратегии организации1.

3. Установление целей маркетинга.

Каждое СХП формирует собственную систему целей маркетинговой деятельности, не противоречащую целям организации в целом.

Конкретные цели определяются как в количественных (объем реализации, процент роста прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д.), так и в качественных (образ, инновационность, положение в отрасли и т.д.) показателях.

4. Ситуационный анализ (SWOT-анализ).

Ситуационный анализ позволяет ответить на два вопроса. Каково нынешнее положение фирмы? Каковы перспективы развития фирмы?

Для ответов на эти вопросы фирма должна изучить внешнюю среду, изыскать возможности развития и оценить способности фирмы их использовать, определить сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами, а также их реакцию на ту или иную стратегию компании.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга определяет, какую структуру маркетинговой деятельности необходимо создать, чтобы привлечь внимание и удовлетворить потребности целевых рынков, при этом не забывая о целях организации. Стратегия (комплекс) операционного маркетинга состоит из пяти частей:

& Продукта;

& Продвижения;

& Цены;

& Сбыта;

& Потребителей.

Стратегия операционного маркетинга должна быть предельно ясной, но не упрощенной, в ней необходимо четко сформулировать приоритеты, чтобы избежать распыления сил и средств. Кроме того, необходимо предусмотреть альтернативные варианты поведения, учитывающие изменения во внешней среде.

6. Реализация тактики.

Тактика представляет собой комплекс конкретных действий (организационно-технических мероприятий), выполняемых с целью реализации принятой маркетинговой стратегии.

Реализация тактики предусматривает определение уровня вложений в маркетинговую деятельность и временной порядок осуществления маркетинговых мероприятий.

При определении уровня расходов или вложений в маркетинговую деятельность необходимо различать: расходы, создающие заказы, и расходы на обработку заказов.

7. Слежение за результатами.

Оно предусматривает постоянное сравнение запланированных показателей с реальными достижениями в течение планового периода.