NPS: как использовать формулу лояльности клиентов — SendPulse Blog

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Для анализа предприятия используют не только показатели NPS, но и другие факторы. Рассмотрим эти факторы.

1. Конкуренция в рыночной нише. Вы посчитали рейтинг лояльности клиентов, но понять – хороший он или низкий возможно только в привязке к отрасли и уровню конкуренции в ней. В отрасли со средним числом конкурентов нормальным считают средний NPS. А если конкурентов в вашей рыночной нише мало, индекс лояльности должен быть высоким.
2. Уровень толерантности клиентов. Он может отличаться как в отраслях, так и в странах. Категоричность покупателей в сфере с высокой конкуренцией снижает показатель лояльности. Клиенты не готовы прощать даже несущественные недоработки компании. По странам: японцы очень критичны, а европейцы более толерантны, даже если рассматривать в разрезе одного бренда.
3. Искусственные преграды. Зависимость от поставщика услуг, когда переход к другому поставщику проблематичен, занижает индекс лояльности. Потребитель вынужден быть приверженцем бренда, но NPS у таких компаний достаточно низкий.

Назвать точную цифру хорошего показателя невозможно без анализа всех сопутствующих условий:

• сравнение цифры с конкурентами, если у вас выше – уже хорошо, но недостаточно;
• если нескольких месяцев подряд наблюдается рост – очень хорошо;
• значение NPS отрицательное, хотя и высокое в разрезе отрасли, скорее плохо. Слишком много недовольных продуктом.

5 ключевых показателей эффективности, которые нужно добавить в свой список при определении nps

1. Актуальные рекомендатели. NPS являются показателем намерения, а не действия. NPS определяет количество клиентов, которые порекомендовали бы продукт друзьям или коллегам. Почему бы не измерить, какой процент клиентов действительно рекомендовал вас и среднее количество рекомендаций на одного покупателя? А ещё можно заменить вопрос «Вы бы порекомендовали нас?» на «Рекомендовали ли вы нас кому-нибудь за последние 3 месяца?»
2. Оценка состояния клиентской базы. Определение оценки состояния «здоровья» клиентов отнюдь не ново, но часто недооценивается и игнорируется. При тщательной настройке эти показатели могут точно предсказать вероятность ухода клиента задолго до того, как он действительно уйдёт. Они также могут обновляться в режиме реального времени для всех клиентов, а не только для избранных, прошедших опрос NPS. Давайте перенаправим некоторое время и ресурсы с оценки NPS на создание лучшей в своём роде оценки клиентов. Вот как это сделать.
3. CSAT (Индекс удовлетворённости клиентов). Хотя эта метрика вышла из моды, можете просто спросить клиентов, насколько они довольны продуктом (испытывают счастье, грусть или нейтральны по отношению к вам)? Этот простой вопрос может дать гораздо больше качественных ответов.
4. Привязанность к продукту. Полезная новая метрика: нужно просто спросить клиентов, насколько они были бы разочарованы, если бы больше не могли использовать ваш продукт. Будут ли они «очень разочарованы», «слегка разочарованы», «совсем нет» или «уже прекратили его использовать»? Если 40% или более ваших клиентов будут «очень разочарованы» без вашего продукта, вы на правильном пути. Это отличный показатель привязанности продукта и его соответствия рынку.
5. ROI (Коэффициент окупаемости инвестиций). Постарайтесь связать рентабельность инвестиций с вашим продуктом, который должен стать таким привлекательным, что клиент никогда не захочет уходить. Бонусом является то, что вы можете использовать изучение рентабельности инвестиций для тематических исследований и сопутствующих продаж.
   

   ---

Nps — как считать

Важно! Здесь вы можете познакомиться с показателями известных компаний. Например, у «Диснея» показатель равен -7%, а у Adidas 28%.

Результат из полученной формулы будем оценивать по шкале от -100% до 100%:

• От -100% до 0% — преобладают критики, которые не рекомендуют ваш сервис или товар. Они крайне негативно относятся к вашему бренду. Рекомендуется работа с такими пользователями и уточнение деталей: почему появилась такая реакция и что клиенты хотели бы получать на выходе.
• От 1% до 30% — все показатели выше 0 являются положительными, но в данном случае есть над чем работать. Доля критиков все еще высока. Узнайте у пользователей, как часто они пользуются продуктом, на сколько хватает эффекта от него, как его используют и чего ждут.
• От 31% до 50% — этот показатель говорит о том, что компания активно работает над клиентским сервисом на всех уровнях. Процент критиков и промоутеров примерно равен. Рекомендуется продолжать работу с клиентами и укреплять позиции бренда.
• От 51% до 70% — в этом диапазоне показателей промоутеры начинают преобладать над критиками. Вашу компанию очень любят и ценят.
• От 71% до 100% — таких результатов очень сложно добиться. Это идеальный показатель для компании: лидер на рынке и «любимчик» всех клиентов.

Например, мы взяли 1500 клиентов. Из них 42% поставили от 7 до 9 баллов. Остальные 58% поставили оценки от 0 до 6. Получается 42% = 630 промоутеров, 58% = 870 критиков. Формула NPS = (630 — 870) / 1500 х 100 = -16%. Индекс получился отрицательным. Нам нужно проанализировать оценки клиентов и попросить их дополнительно прокомментировать, почему присутствует негатив, и проработать его.

Чтобы понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, проанализируйте их NPS, посмотрите отчеты на сайтах, прочитайте отзывы и оцените их репутацию на рынке. Если ваш показатель выше, чем у конкурентов — поздравляем! Вы двигаетесь в правильном направлении.

Nps: методы, норма, преимущества и недостатки

Satismeter

SatisMeter — онлайн-сервис, который позволяет создать опрос и проанализировать результаты: кто и когда ответил, какую оценку поставил.

Демоверсия предоставляется на один проект, платная подписка стоит от 49 долларов в месяц.

Особенности:

• Удобный и простой сервис.
• Есть аналитика данных. Не нужно использовать дополнительные ресурсы.
• На рынке является одним из лучших помощников для работы с NPS.

Surveymonkey

SurveyMonkey — еще один удобный сервис, на этот раз русскоязычный.

Бесплатная версия позволяет получить максимум 100 ответов, а также после прохождения опроса сервис показывает рекламу — это может оттолкнуть пользователей. Платная подписка стоит от 1999 рублей в месяц.

А ниже представлено количество вопросов в шаблоне: каждый можно переделать так, как вы считаете нужным.

Особенности:

• Есть готовые шаблоны.
• Широкий набор инструментов для редактирования опросов.
• Аналитика данных, которая позволяет выгружать отчеты из системы.

Zonka feedback

Zonka Feedback — сервис с большим количеством шаблонов для проведения опросов.

Есть бесплатная версия, подписка начинается от 29 долларов в месяц.

Особенности:

• Большой выбор оформления оценок NPS — звезды, смайлы, числа и так далее.
• Есть возможность настроить кнопки, установить фон, выбрать цветовую гамму и тому подобное.
• Сервис позволяет загрузить базу контактов и отслеживать количество ответивших клиентов.

Пример оформления опроса:

Быстрое получение результатов

Пользователи любят небольшие опросники, а в данном случае вы задаете максимум 3-4 вопроса после оценки. NPS-опрос не занимает много времени, уже в течение нескольких дней вы сможете получить ответы от всех клиентов из вашей базы.

Для того чтобы привлечь тех клиентов, которые игнорируют опросы — используйте систему поощрений: подарок за отзыв, скидка, промокод или карта клиента.

В рассылке ниже команда сервиса BlaBlaCar просит ответить на вопросы, что займет у вас не более 3 минут. Опросник состоит всего из трех вопросов.

Вопросы, которые были заданы:

• Порекомендуете ли вы наш сервис? — Проставьте оценку от 0 до 10.
• Что компания делает по-настоящему хорошо? — Напишите развернутый отзыв.
• Цель последней поездки? — Выберите вариант ответа.

В какое время стоит проводить опрос

Совершенно неважно, какое время вы выберете для сбора отзывов. Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения им услуги, это простейший случай, в котором вы получите максимально точные отзывы. Впечатления клиентов и весь процесс у них свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.

Если вы опрашиваете клиентов через некоторый промежуток времени после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. В целом, впечатление не меняется во времени. С равной вероятностью в редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться.

В первом случае в течение времени покупатель может найти такой товар или услугу, качество которых ещё лучше тех, которые он раньше ставил вам в пример. Наоборот — возможно, оглянувшись по сторонам, он поймёт, что ваш сервис не является таким уж плохим или в чём-то уступающим тому, что имеется на рынке.

Выборка для nps

Для корректности расчета NPS выборка должна быть репрезентативной. Чтобы получить такую выборку в действующей базе, используйте ABCXYZ-анализ. Результат замера лояльности будет включать тогда все категории контрагентов. Не стоит поручать обзвон клиентов лицам, связанным с этими покупателями. Особенно, если индекс NPS входит в KPI сотрудника. Замеры лояльности должны проводить нейтральные лица.

Существует погрешность выборки и конечной оценки. При расчете используются данные только по промоутерам и недовольным. А пассивные и те, кто не ответил на вопросы, вообще выпадают из поля зрения. Хотя расстроенный покупкой критик может просто отказаться от анкетирования и не попасть в выборку.

Пассивные клиенты тоже слабое звено – при получении более выгодных условий они всегда готовы перейти к конкурентам. Иногда проще сделать лояльным критика, чем пассивного клиента.

Зачем нужен nps

Есть 5 ключевых причин, по которым NPS является важным инструментом:

• Получение большого массива информации в сжатый срок. Покупатели избегают длинных опросов, не желают заполнять формы со сложными вопросами. Расчет NPS позволяет избежать этого.
• Легкий запуск. Существуют сервисы, включая бесплатные, которые предлагают создать форму для опроса за 5-10 минут. Варианты оформления разнообразны: смс-сообщения, e-mail, поп-ап.
• Удобная сегментация данных. Инструмент делит аудиторию по возрасту, полу, доходу, социальной активности и т.д.
• Осязаемые цели. Индекс оценивают в жесткой привязке к конкретным действиям: улучшению продукта, повышению затрат на рекламу, наличие акций.

Зачем нужен индекс nps

Показатель NPS появился в 2003 году. Методику расчета разработал Фредерик Райхельд из компании Bain & Company в сотрудничестве с Satmetrix. Он предложил использовать опросник с одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Пользователь должен поставить оценку от 0 до 10 баллов.

Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.

Идея автора заключается в том, что индекс показывает перспективу роста компании.

Ищем подход к нейтралам

Нейтралы — люди пассивные, не формирующие активной позиции, склонные принимать мнение и поведение большинства. При правильном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами. Подход к ним должен учитывать:

• Отсутствие необходимости активных действий. Подобные клиенты не стремятся к активности, их обработка должна проходить в фоновом пассивном режиме.
• Воздействие через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей хвалит продукт, он примкнет к ним.

Регулярно предлагайте нейтралам скидки, подарки, сообщайте об улучшениях сервиса. Это склонит их к покупке и настроит положительно. Уделяйте им внимание, присылайте периодически сообщения.

Как можно использовать оценку nps для бизнеса

Применение оценки NPS заключается в следующем:

• Доверие граждан. Это связано со стабильностью работы компании, потенциалом дальнейшего роста.
• Снижение расходов на маркетинг. Если расположенность к бренду высокая.
• Установка приоритетов сбыта. В зависимости от отношения к отдельным продуктам маркетологи поймут, какой товар распродавать в первую очередь.
• Формирование коллектива. С помощью оценки можно понять и исправить слабые места компании.

Постоянный анализ оценки NPS покажет динамику развития бизнеса, его развитие или угасание.

Как можно использовать оценку для бизнеса

Многие мировые компании применяют в работе NPS. Например, в сфере фастфуда это Макдональдс (8 %), KFC (14 %), Старбакс (77 %). Среди программного обеспечения Microsoft (45 %), WordPress (73 %), FreeAgent (92 %). В России пользуются показателем МТС, Билайн, Аэрофлот и многие другие.

Как конкретно можно использовать эту оценку для бизнеса?

1. Благодаря NPS можно оценить уровень стабильности и роста компании, насколько клиенты вам доверяют.
2. В сфере маркетинга при высоком NPS снижают затраты на рекламу. Промоутеры становятся активными двигателями бренда.
3. На основе показателя лояльности принимают решения по сбыту продукции. На основе данных обратной связи выставляют приоритеты сбыта с учетом пожеланий покупателей.
4. Оценку лояльности применяют и для персонала компании. Индекс лояльности сотрудников показывает, насколько их устраивают обязанности и зарплата. В результате опроса можно узнать мнение персонала по поводу нововведений в компании, получить рекомендации. Индекс лояльности персонала участвует в формировании нового уровня корпоративных взаимоотношений.
5. Если анализировать NPS и показатели отчетности, можно увидеть динамику развития предприятия. Например, если величина прибыли растет, а показатель лояльности снижается, то из-за оттока покупателей рост вскоре затормозится. Нужно срочно корректировать политику компании.

Какие следуют выводы? Оценку лояльности клиентов делайте регулярно и анализируйте в динамике – если индекс растет, вы на правильном пути. На замечания и пожелания клиентов реагируйте быстро и исправляйте ситуацию. Одной хорошей цифры для всех не существует, в разных сферах эталон NPS разный.

Как посчитать nps

Для подсчета NPS нужно провести опрос среди покупателей.

1. Просим оценить по шкале от 0 до 10 свою готовность рекомендовать нас знакомым.
2. Что нам нужно изменить, чтобы при следующем опросе ваш ответ был 10 баллов?

На основании опроса сформируется три класса:

• промоутеры. Поставили 9–10 баллов – ваш авангард, абсолютно лояльные покупатели, готовы рекомендовать продукт;
• пассивные. 7–8 баллов – нейтральны к вам, но в целом довольны, не готовы советовать вас окружению;
• недовольные. 0–6 баллов – относятся очень критично к бренду и не будут вас продвигать/рекомендовать.

Как применить данные, полученные в ходе опроса nps

• Начните не с количественной составляющей, а с качественной. Важно определить как можно больше слабых мест и возможностей повышения качества продукта. Обращайте внимание в первую очередь на сами жалобы, а не на их количество.
• Количество замечаний и предложений начнёт играть роль на обширных выборках. При достаточно большом количестве отзывов можно задуматься о том, что чаще всего доставляет неудобства клиентам.
• Примените инструменты анализа и визуализации, чтобы понять динамику настроений потребителей.
• Внедрите на своём сайте технологии, позволяющие выявлять потребности пользователей и предлагать им лучшие решения.
• Разработайте предложения по улучшению сервиса согласно замечаниям людей.

Пожалуй, одна из самых важных рекомендаций заключается в том, что вам необходимо постоянно совершенствовать не только качество продуктов и услуг, относительно которых оставляют мнения. Важно также улучшать само исследование, делая его более удобным, понятным для клиента и детальным для вас.

По мере проведения опросов, вы будете выявлять уникальные группы клиентов со своими особенностями и потребностями. Соблюдайте гибкость для того, чтобы правильно опрашивать их и получать наилучшие результаты в аспекте обработки и выявления ценных инсайтов.

Как увеличить nps

Чтобы повысить индекс лояльности, компании лучше всего работать с каждой долей клиентов отдельно.

У детракторов, скорее всего, есть проблемы, связанные с продуктом или послепродажным обслуживанием — выясните это и помогите решить.

Сложнее всего с пассивными респондентами: они в любой момент могут стать критиками. Подарки, бонусы, обновления ассортимента с персонализацией — всё это делается в основном для нейтралов.

И не забывайте благодарить промоутеров, например, персональными предложениями — ваша репутация зависит именно от них.

Но действительно ли достаточно всего лишь посчитать разницу между промоутерами и критиками, чтобы понимать, насколько хорошо работает удержание? Ответ мы нашли в исследовании OpenView. Перевели его для вас.

Как увеличить индекс nps

За показателем лояльности нужно не просто следить, а принимать меры для его роста. Если же происходит снижение NPS – требуются экстренные меры. Как улучшить индекс удовлетворенности клиентов NPS?

1. Улучшайте качество продукта по результатам опроса аудитории. Прислушивайтесь к мнению покупателей и сразу же реагируйте на все пожелания. Пусть это даже меняет стратегию развития компании. Достучитесь до недовольных и превратите их в промоутеров. Не забывайте о правиле – о положительном моменте узнает один друг, а об отрицательном – десять.
2. Повышайте уровень постпродажного обслуживания. Не бросайте клиента наедине с проблемой – если проблема решена успешно, остаются приятные впечатления и лояльность покупателя может даже вырасти. Улучшайте службу поддержки. В период стресса человек не хочет общаться с роботом, а тем более, писать письма. Это должно быть живое общение, которое решает конкретную проблему.
3. Совершенствуйте ваши точки контакта или «упаковку». Улучшайте качество рекламы, email-рассылок, полезность контента. Рассылки – это способ построения отношений с клиентом, но не отсылайте их чаще двух раз в неделю. Сделайте интересный дизайн сайта с удобной обратной связью, оригинальные визитки для сотрудников. У потребителя имя компании (бренда) должно вызывать только положительные эмоции.
4. Ищите поводы для контакта – используйте общенациональные праздники, дни рождения, скидочные купоны, фрагменты новой книги и т. д.
5. Выстраивайте личные взаимоотношения на основе доброжелательности, интереса к покупателю.

В условиях большой конкуренции, когда одинаковые продукты предлагают разные компании, выиграет тот, кто сможет правильно преподнести свой товар и понравиться покупателю.

Как удерживать показатель nps на высоком уровне?

Удержание показателя лояльности к компании на высоком уровне проводится с помощью:

• Постоянного замера NPS, реакции на его ухудшение. Наладьте прочную обратную связь с потребителем, чтобы она выглядела ненавязчиво. Например, после покупки клиент сразу получает сообщение с просьбой оценить качество обслуживания.
• Сбора претензий и предложений от критиков. Организуйте обратную связь с недовольными покупателями. По старому принципу «жалобной книги» — запустите раздел на сайте для комментариев, отзывов о сотрудничестве.
• Постоянного улучшения сервисов. Клиент должен видеть развитие, это улучшает его отношение, настраивает положительно. 

Важна оперативность реакции на критику — ее надо не только собирать, но и учитывать в дальнейшей работе.

Какая оценка nps – хорошая?

Положительная оценка зависит от того, какая область деятельности рассматривается, какие цели ставит перед собой бренд, имеются ли амбициозные планы на расширение бизнеса или лишь на удержание позиций. Выше 30% уровень лояльности считается положительным, а точнее:

• 30 – 45%. Покупатели узнают бренд, доверяют продукции, не стремятся искать альтернативу.
• 50 – 80%. Показатели лидирующих компаний, сюда не только возвращаются старые покупатели, но стремительно нарабатывается новая клиентская база. Пассивных, отрицательно настроенных людей практически нет.

Указанная классификация для NPS приблизительна. К примеру, для ресторанного бизнеса показатель на уровне 20% будет положительным, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.

Какие вопросы задавать

Получая в виде оценки индекс лояльности, вы примерно понимаете общее отношение потребител, но упускаете из виду причины, по которым он поставил ту или иную оценку. Не дав ему перечислить основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места. Вы также не узнаете, какие самые качественные сервисы и продукты необходимо активнее предлагать будущим клиентам.

В то же время, свободная форма, в которой респондент сам перечислит основные аспекты, может затруднить его. Это дополнительная нагрузка — необходимость уделять больше сил и внимания опросу может просто оттолкнуть человека от прохождения.

Предоставьте заранее заготовленный список, который отличается для промоутеров и для критиков с пассивными. После пункта с оценкой, определив отношение клиента, в качестве второго вопроса предложите список причин. Для промоутеров — перечислите основные преимущества компании и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.

Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью ответить на вопросы.

Полезно также запретить отмечать только одну причину — предложите отметить сразу перечень факторов, повлиявших на впечатление клиента.

Какие каналы коммуникации использовать

Мы упомянули о характере изменений отзывов во времени и о конверсиях. В текущем контексте конверсия становится важной составляющей. То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу.

• Всплывающие окна и push-уведомления. Если вы предоставляете услуги онлайн, эти способы сбора отзывов будет реализовать предельно просто. На своём сайте установите дополнения, позволяющие при заказе товара, услуги или при оформлении подписки немедленно оставить отзыв во всплывающей форме. Недостаток состоит в том, что редко встречаются такие продукты, впечатление о которых можно составить сразу после покупки. Возможно, стоит предлагать пользователю опрос при повторном посещении, когда он уже является клиентом и покупал у вас что-либо. С другой стороны, если говорить об оценке консультации, которую вы только что получили, мгновенный отзыв выглядит как нельзя более уместно. Так или иначе, при грамотном подходе веб-технологии обеспечивают возможности моментальной обратной связи благодаря ярким и заметным уведомлениям. Подробнее о push читайте в статье.
• E-mail рассылка. Более логичный вариант в том смысле, что клиенту понадобится время, чтобы понять, как он относится к продукту и компании. Чтобы получить обоснованный отзыв, отправьте опрос в виде письма. Когда клиенту будет удобно, он откроет его и даст свою оценку.
• Sms-опрос. Как правило, sms просматриваются чаще, имея больший приоритет, нежели электронные письма.
• Устройство или опросник в точке продаж. Вспомните кнопку оценки специалиста, которую вы могли видеть у приёмного окна в банке. Как только вы получили консультацию, вы можете дать оценку тому, насколько сотрудник был с вами корректен, точную ли и полезную предоставил информацию. Также вы можете оставить распечатанные опросные листы, которые клиенты могут заполнить, получив услугу.

Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повысит вероятность получения оценок от большего числа клиентов.

Какие точки контакта использовать

Изучите customer journey для ваших продуктов. Необходимо понять, какой путь они проходят, пользуясь вашими продуктами и сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических случаев.

Подготовьте отдельные вопросы для каждого этапа воронки и услуги, чтобы людям было понятно и знакомо то, о чём их спрашивают.

В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.

Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:

• Перелёт;
• Размещение;
• Туры;
• Предоставление информации.

Лояльность и ситуативная удовлетворённость

Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сперва определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете.

• Общее отношение к компании вытекает из всего опыта взаимодействия клиента с её продуктами и сервисами. В данном случае необходимо интересоваться общим впечатлением и готовности рекомендовать обращение к вам не за конкретной услугой, а в целом.
• Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия — в случае использования определённого товара или сервиса — показывает не лояльность, а степень проработки данного товара или сервиса. Если при взаимодействии с чем-либо пользователи выказывают недовольство, необходимо проработать именно этот сегмент. Таким образом, поэтапно улучшая каждый продукт, вы добьётесь роста общей оценки.

Методы сбора оценок

Опрос покупателей можно проводить разными способами. Выберите оптимальный или несколько вариантов:

• в рознице/офисах устанавливают электронные планшеты;
• опрос на странице сайта;
• рассылка писем по email;
• рассылка смс;
• созвон оператора или с использованием voice-сообщений (автосозвон);
• созвон менеджера;
• заполнение мини-опросника в офисе/банке.

Если вы продаете товар через розницу или сетевые магазины, опросите категорийных менеджеров или директоров. Они дадут характеристику бренду, в чем его сильные и слабые стороны. И почему потребители предпочитают ваш товар или конкурентов.

Для корректности полученного показателя имеет значение время опроса. Во время спокойной ситуации на рынке это одни показатели, а при проведении акции и ажиотаже – другие. Или другая ситуация. Если клиент только купил продукт, который ему нравится – он доволен и поставит высокий балл.

Но вот он вернулся домой и оказалось, что у продукта дефект. Если сейчас провести опрос – уровень удовлетворения покупкой будет низкий. Но вы пошли навстречу покупателю и поменяли товар на исправный – он опять доволен. Для увеличения уровня лояльности с клиентом нужно постоянно работать, и даже критично настроенный может перейти в категорию промоутеров.

Минимизация оттока клиентов и сотрудников

Используя показатель NPS в своем бизнесе, вы уменьшаете отток пользователей: полученные отзывы и оценки помогают выстроить стратегию, которая улучшит ваш бизнес, удержит клиентов и увеличит выручку.

Вы также можете проводить опрос среди своих коллег и подчиненных, чтобы лучше понимать атмосферу в коллективе. Лучше всего использовать анонимные опросы — люди с большим желанием поделятся информацией и откровенно расскажут, что вызывает у них негатив, а что они ценят в вашей компании.

Пример опросника для сотрудников.

Главный вопрос:

• Какова вероятность того, что вы порекомендуете работу в нашей компании?

Дополнительные вопросы:

• Удовлетворяет ли вас уровень заработной платы?
• Комфортно ли вам в коллективе?
• Как, по вашему мнению, руководители выполняют свои обязанности?

Лучше всего оставить большое окно для развернутого ответа на дополнительные вопросы.

Насколько развёрнутым должен быть опрос

Преимущество опроса NPS не только в том, что он измеряет индекс потребительской лояльности, а в том, что само исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаёте простейший вопрос и получаете такой же ответ.

Впрочем, для эффективности нельзя ограничиваться только базовой формой опроса. Разумно добавлять дополнительные вопросы — они помогут выяснить, что именно подталкивает человека отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот.

Следует придерживаться планки в 4-5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. В то же время, у вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации о его опыте.

Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимой информации, которую можно обработать. При этом процент отклика остаётся высоким и составляет 40-60%.

Оценки и их расшифровка

Вы получили индекс лояльности и что дальше? Есть классификация NPS, которая позволяет определить, к какому типу относится ваше предприятие.

5–10 % – достаточно низкий уровень лояльности. Клиенты к вам безразличны, не выделяют среди конкурентов. У такого предприятия вряд ли будет наблюдаться динамика роста в ближайшее время.

45 % – неплохой уровень. Клиенты знакомы с компанией/продуктом, у предприятия хороший потенциал. Нужно продолжать увеличивать темпы роста и привлекать покупателей.

50–80 % – лидеры рынка. Хорошая узнаваемость бренда, клиенты регулярно возвращаются. Совсем мало пассивных клиентов и почти нет недовольных. У компании высокий потенциал для развития компании.

Конечно, эта классификация приблизительная и показывает только общий тренд компании. При расчете NPS учитывается специфика сферы деятельности и уровень конкуренции в отрасли. Вот примеры средних индексов лояльности по некоторым отраслям:

• частное здравоохранение – 10 %;
• строительные и ремонтные работы – 15 %;
• ресторанный бизнес – 20 %;
• продажи в интернете – 20 %;
• банковское обслуживание – 25 %;
• страховой бизнес – 35 %;
• консультации/тренинги – 40 %;
• розничная торговля – 50 %;
• автопродажи – 60 %.

Поддержка со стороны руководства

Руководители и начальники отделов должны ориентироваться не только на прибыль и результат, их задача — показывать всем, что вовлеченность и лояльность клиентов имеют для компании важное значение.

Например, в ecommerce часто встречается такая ситуация, когда отделу продаж ставят лимит на продолжительность звонка, чтобы продать как можно больше. Менеджеры торопятся, зачитывают скрипт и не обращают внимания на ответы пользователей. При оценке сервиса обслуживания уточните у клиента, почему появился негатив. Укажите на ошибки менеджеру и порекомендуйте в следующий раз решать проблему потребителя более детально.

Преимущества nps

• Главное преимущество индекса потребительской лояльности заключается в том, что он чётко указывает направление для улучшения качества обслуживания.
• NPS показывает и степень удовлетворённости клиентов, и их ожидания, и их готовность оказывать вам помощь в развитии вашего бизнеса путём рекомендаций.
• Это простой и удобный опрос, который не отягощает покупателей, но в то же время даёт ценную информацию для развития компании.
• Измерение потенциального числа клиентов, готовых к вам обратиться ещё раз, выполняет предсказательную функцию. Вы можете планировать объёмы продаж и загрузки мощностей, ожидая вполне понятный приток людей.

Пример расчета индекса лояльности

Формула расчета для NPS:

NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) – Процент критиков (отрицательно настроенных) 

Для примера представим компанию, решившую организовать оценку лояльности. В опросе приняли участие 400 человек. Из 400 опрошенных 300 оказались довольны сервисами или продуктами бренда, 100 ответили отрицательно. Подсчитываем:

(300/400 – 100/400) х 100% = (0,75 – 0,25) х 100% = 50%.

Значение достигает 50%, что является невысоким показателем. Необходимо стремиться к повышению расположенности покупателей. Достижение 80-90% укажет на устойчивое положение бизнеса, хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам и услугам.

Проблема: nps на самом деле не показывает уровень удержания

NPS не обладает мистической силой, и его не следует превозносить. Согласно анализу данных сравнительного анализа SaaS, проведённого OpenView за 2022 год, NPS не очень хорошо предсказывает количественное удержание клиентов или чистое удержание в долларах в SaaS-компаниях.

Похоже, существует корреляция между оценками NPS и коэффициентом удержания клиентов (левая диаграмма), но она чрезвычайно мала. На каждые 10 дополнительных единиц к показателю NPS компании показатель удержания увеличивается только на 0,9%. R²=0,038, и это значит, что NPS объясняет только 3,8% от количества сохранённых клиентов в SaaS-компаниях.

Корреляция ещё слабее при сравнении оценок NPS и удержания в долларах. На каждые 10 дополнительных единиц к NPS компании чистое удержание в долларах увеличивается всего на 0,55%.

Констатируем очевидное: этот анализ сравнивает все виды SaaS-компаний и игнорирует ряд довольно важных факторов. Например, размер SaaS-компании, их целевого клиента и продуктовый рынок.

Проблемы, которые возникают при сборе данных для расчёта nps

1. Низкий коэффициент участия респондентов.
2. Различные подходы к выборке. Кому вы отправляете опрос NPS: b2b-клиенту, лидеру отрасли, отдельным пользователям или всем вышеперечисленным? Каким аккаунтам вы отправляете опрос NPS: всем или только тем, кто внедрил продукт? Кто отправляет опрос: торговый представитель или независимая третья сторона? Всё это имеет значение.
3. Манипуляция данными. Сегодня показатель NPS является настолько хорошо известным и широко используемым, что респонденты особенно часто манипулируют им.
4. Чувствительность. Из-за особенностей расчёта NPS по формуле:
   NPS = Доля промоутеров — Доля детракторов
   где промоутеры готовы посоветовать, а детракторы критикуют, показатели NPS чрезвычайно чувствительны и незначительно колеблются от месяца к месяцу или от квартала к кварталу.
5. Отсутствие актуальности. Посмотрим правде в глаза: некоторые категории продуктов просто не рекомендуют случайно друзьям или коллегам (кому-нибудь нужен Windows 10).

Противоречивость метрики

В метрике Net Promoter Score есть проблема, которая не отражает реальность: пользователи ответили положительно и сказали, что рекомендуют ваш продукт, а на деле могут никогда не сделать этого. Получается, что процент опрошенных высокий, а результат готовности рекомендовать сводится к нулю.

Пример рассылки от «Сбермаркета», как грамотно решить проблему противоречивости — «Получите 2000 бонусов на счет и промокод на 300 рублей, порекомендовав нам компанию, которая закупает канцелярию или продукты». В опроснике необходимо указать данные компании и свой номер телефона.

В данном случае «Сбермаркет» получает от вас клиента, а вы автоматически становитесь промоутером.

Вы наверняка встречали баннеры или рассылки с предложением «Приведи друга и получи скидку на следующий заказ или поездку в такси». Это тоже пример того, как можно улучшать показатель потребительской лояльности и поощрять своих клиентов.

Чтобы внедрить систему Net Promoter Score, нужно сначала оценить ваш бизнес. Например, банки и почтовые службы используют терминалы, где после получения услуги можно поставить оценку. Крупные и средние компании практикуют опросы на сайтах, в email и мессенджерах, а также проводят анкетирование в офлайн-магазинах. Разработчики встраивают систему оценок в свои приложения и игры.

Если вы определились с вариантами, где будете использовать опросы, давайте перейдем к этапам внедрения системы NPS в бизнес-процессы компании.

Расчёт показателя nps

Показатель NPS рассчитывается путём вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.

Значение показателя NPS может варьироваться от -100 до 100, где -100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.

Сколько людей опросить

У многих из тех, кто начинает проводить опросы, возникает закономерный вопрос о том, насколько большой должна быть выборка, чтобы дать достоверный результат. То же касается и NPS, индекса лояльности клиентов.

Разумеется, при систематических исследованиях объём выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опрос, связанный с индексом лояльности NPS, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.

Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберёте список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им.

Далее, продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым вы обращаетесь.

Считаем nps по старинке

Конечно, отслеживать показатель NPS можно, но давайте будем реалистами в отношении того, какую информацию он на самом деле нам даёт. Здесь лучше думать о NPS как о бытовом термометре, а не как о полноценном диагностическом инструменте. Методика NPS в этом сравнении подразумевает, что вы можете измерить температуру, но только по одной температуре вы не узнаете свой истинный диагноз.

Оценивайте только качественную обратную связь, так как за этими отзывами может скрываться информация о продукте в момент его фактического использования.

Кроме того, оценку NPS необходимо дополнить другими метриками, которые лучше оценивают удовлетворённость клиентов, их готовность рекомендовать вас и привязанность к бренду.

Условность показателя

Индекс лояльности клиентов не покажет всей картины, если вы не будете рассматривать экономические, демографические и культурные аспекты в том регионе, где проводите исследование. Также не забывайте, что мнение ваших клиентов может измениться — каждый отзыв помогает определить и оценить ситуацию в настоящий период времени. В долгосрочной перспективе необходимо опрашивать клиентов на регулярной основе.

Как понять, что нужно менять в стратегии клиентоориентированности — проанализируйте маркетинговые показатели в комплексе, например, LTV, посмотрите на репутацию бренда и оцените свои возможности: что изменить в первую очередь, а на что пока не стоит тратить время.

Заключение

Мы рассмотрели индекс потребительской лояльности и выяснили, как с ним можно работать.

Net Promoter Score имеет ряд преимуществ и недостатков. Чтобы метрика положительно работала для вашей компании, используйте ее правильно, а именно — старайтесь угодить клиентам. Ведь вы работаете не только на извлечение прибыли.

После получения оценок вам будет легче понять свою ЦА, выделить постоянных клиентов и определить, кому сейчас требуется ваша помощь.

Старайтесь опрашивать всех ваших клиентов, не зацикливайтесь на самых активных из них или тех, кто является вашим постоянным покупателем.

Просите клиентов прокомментировать свои оценки, не оставляйте без внимания даже положительные — 9-10 баллов.

NPS — это один из способов лучше понять аудиторию, ее вовлеченность и лояльность. Вместе с другими инструментами и метриками этот показатель покажет всю картину — позиции компании на рынке, ее репутацию и возможности роста.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте рассылку для опроса своих клиентов!