Что такое PR, для чего нужен, и как делать успешный пиар компании

Что такое пиар и каковы его главные цели?

PR (public relations) или пиар, — это комплекс методов, направленный на укрепление отношений компании (или отдельной персоны) и общественности. Суть пиара — те самые связи с общественностью, ведь эта общественность может стать клиентами, амбассадорами, партнерами бренда.

Что такое pr?

PR (Public Relations) — это составная часть маркетинга. На русский язык термин public relations переводится как связи с общественностью. То есть пиар это — выстраивание гармоничных отношений между компанией (или человеком) и общественностью.

Главная цель PR — привлечение внимания. И этим инструментом пользуются не только знаменитости. С помощью пиара можно продвигать бизнес, эксперта, политика или даже целую страну.

Другие цели пиара:

• Повышение узнаваемости, лояльности и доверия
• Создание и сохранение положительной репутации
• Управление отношениями с общественностью
• Формирование желаемого имиджа
• Решение кризисных ситуаций
• Продвижение продуктов компании
• Привлечение инвесторов
• Создание благоприятной и мотивирующей корпоративной культуры
• Выстраивание отношений с государством
• Разработка позиционирования компании
• И так далее

В России современный PR начал развиваться после 1991 года. В этот период при администрации Президента появилось Управление по связям с общественностью. В те же годы начинают работать первые пиар-агентства.

Дальше пиар становится научной дисциплиной. Первая учебная специальность “Связи с общественностью” открывается в МГИМО на факультете международной информации.

Что такое пиар (определения)

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернейс (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR (а Бернейс еще и мастер пропаганды), в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R.

Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «Пиар — это управление взаимоотношениями».

Что делает pr-менеджер?

Рассмотрим стандартную ситуацию: компания выводит на рынок новый продукт и нанимает пиар-агентство для его продвижения. Вот возможные этапы пиар-кампании:

«фасадные группы»

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Pr в маркетинге

Паблик рилейшнз (PR, public relations) в целях маркетинга – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Public Relations — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью (потенциально заинтересованными в продукте или услуге данной организации сторонами).

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга относят к маркетинговым коммуникациям. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций. Но проводятся не маркетологами, а представителями pr-отдела. Например, рассылку писем больше можно признать классической зоной ответственности отдела связей с общественностью. Хотя эта рассылка может поддерживать и маркетинговые усилия компании.

Цель PR — продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы, бренда или личности.

Задача PR — поддержание контактов с целевой аудиторией, общественными институтами, ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). PR по существу процесс «инвестирования» в имидж.

Pr в области политики

Полит.технологии также являются частным случаем PR.

Также следует различать интересное ответвление PR-деятельности — GR (Government Relations), то есть дословно: взаимодействие с органами государственной власти. GR обычно занимаются специально выделенные сотрудники или подразделения и эта деятельность имеет необычную глубокую специфику.

Pr в политике

Отдельная большая тема — это политический пиар. Чаще всего он нужен в предвыборный период. Какие приёмы public relations тут обычно используются?

• Встречи с избирателями
• Участие в дебатах
• Выступления на телевидении, радио
• Создание инфоповодов для СМИ

Особенность политического пиара в том, что политик необязательно должен нравиться всем. Скорее наоборот, если у него не будет чёткой позиции по основным волнующим вопросам, вряд ли удастся собрать много голосов. Если найти достаточно сторонников, то можно агитировать хоть за строительство стены от мигрантов, хоть за однополые браки.

Pr в широком смысле

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Инструментарий PR обширен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — и так далее.

Pr-формула «ты очевидец»

Здесь не обязательно выжидать момент. Главное — сделать качественную постановку и использовать ее в своих целях.Можно, например, снять, как разносчик пиццы пытается всеми силами добраться до двери клиента в гололед. Зрители как минимум оценят старания или необычайную ловкость.

Активность в соцсетях

Мы имеем в виду создание и ведение пабликов компании и личных страниц руководителей. Первые продвигают компанию, вторые — личный бренд. Учтите, преданные компании клиенты чаще всего подписываются и на ее руководителя.

Что делает пиарщик:

Анализ

Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:

После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

Виды пиара

Во-первых, пиар бывает внутренний и внешний. Внешний пиар — это то, о чём говорит само определение public relations. Он помогает выстраивать отношения с общественностью: клиентами, инвесторами, государством, потенциальными покупателями, конкурентами и так далее.

Внутренний пиар ориентируется на сотрудников организации. Зачем это может быть нужно?

• Повысить лояльность тех, кто уже работает в компании
• Снизить текучку кадров
• Укрепить бренд работодателя на рынке
• Привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников
• Создать и укрепить организационную культуру

Для этого используют корпоративные СМИ, социальные сети, разные тренинги, тимбилдинги, выступления руководства и другие инструменты.

Ещё у пиара есть цветовая классификация:

• Белый. Репутация формируется только при помощи позитивных новостей и инфоповодов. Вся информация максимально прозрачная и правдивая. Например, в пандемию многие компании поддерживали врачей: доставляли еду, бесплатно возили на такси, помогали материально. Всё это, конечно же, положительно повлияло на их имидж.
• Чёрный. Тут конкуренты стремятся разрушить репутацию друг друга. Например, засылают подставного клиента, который устраивает большой скандал, а потом тиражируют эту ситуацию в СМИ.
• Серый. Такой пиар не действует на конкурентов, но тоже использует не совсем этичные методы. Например, это публикация заказных отзывов.
• Жёлтый. Привлекает внимание за счёт скандалов и провокаций. Такой вид пиара часто используют знаменитости, когда их популярность начинает угасать.
• Зелёный. Связан с экологией и охраной окружающей среды. Сюда же входит корпоративная социальная ответственность (КСО). Например, компания H&M собирает старую одежду на переработку. Так она показывает обществу, что хотя и вносит ощутимый вклад в загрязнение окружающей среды, старается любыми способами его снизить.

Другие виды пиара:

• Антикризисный пиар. Нужен, когда репутации компании уже что-то угрожает. Например, по вине нефтедобывающих компаний часто происходят экологические катастрофы. Это действительно кризисная ситуация, ведь на компанию обрушивается шквал негатива со стороны общественных организаций, экоактивистов и местных жителей. В таком случае компания должна признать свою ответственность и сделать всё, чтобы устранить урон, нанесённый природе и своему имиджу.
• Взаимный пиар. Это своеобразный обмен аудиторией. Часто его можно встретить в соцсетях. Например, блогеры могут вместе организовать марафон или конкурс. Или просто разместить посты с рекомендациями друг друга. Главное — чтобы аудитория блогеров имела схожие интересы, а их блоги были примерно одинакового размера. Иначе взаимопиара не получится.
• Самопиар. Этот вид пиара относится к продвижению личного бренда. С развитием соцсетей делать это стало намного проще.

Внутренний и внешний pr

Внутренний пиар также называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании.

Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. Это часть формирования так называемой корпоративной культуры.

Тот самый Эдвард Бернейс утверждал, что внутренний пиар и есть пропаганда. Пропаганду ведут в первую очередь среди своих, в своих рядах.

Внутренние функций PR, такие как кадровые и финансовые, связаны с задачами эффективной работы производственной структуры компании и обеспечения ее экономической, маркетинговой и социальной устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри компании.

Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Основная задача внешнего PR — формирование благоприятного имиджа, продвижение.

Выступление на тв, питч

Пиарщик организует встречу героя с журналистами и репортерами. Это может быть полноценное выступление в качестве эксперта на популярном ток-шоу, самостоятельный сюжет о вашей компании или продукте (но нужно очень сильно постараться, чтобы заинтересовать и удивить телевизионщиков), питч — короткая встреча с деятелями ТВ.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

Достаточно честно работа пиарщиков по созданию личного бренда показана в «бригаде»: даже неизвестный широкой публике человек благодаря пиарщикам смог стать депутатом

PR работает над определенными целями:

1. Увеличение узнаваемости бренда, персоны, продукта.
2. Создание положительного имиджа компании или персоны в глазах общественности.
3. Укрепление репутации, нивелирование негатива.
4. Создание бренда с «живым» лицом.
5. Создание лояльного комьюнити из клиентов, партнеров, коллег. Постоянная работа с ним.
6. Создание позиционирования компании (персоны) и подчеркивание его в информационном поле.
7. Привлечение новых клиентов, партнеров, инвесторов.
8. Нативное продвижение товаров и услуг, получение прибыли.

Есть специальные сервисы, например pressfeed, которые ищут героев публикаций и экспертов

Эти цели могут пересекаться в одном материале. Хороший пиарщик подскажет, какой формат выбрать, чтобы «зацепить» общественность. И как преподнести материал, чтобы его опубликовали бесплатно.

На заметку: абсолютно все СМИ испытывают постоянный дефицит новых материалов, героев, сюжетов. Если сделать не рекламный, а полезный материал, его с огромной вероятностью разместят бесплатно.

Знания и навыки pr-менеджера

Пиар менеджер обладает такими профессиональными навыками, как:

• понимание маркетинга и рекламы;
• умение работать с деловой корреспонденцией;
• знание английского языка;
• владение ПК и интернетом на уровне опытного пользователя;
• навыки написания речи выступлений, пресс-релизов, статей и рекламных текстов;
• грамотная устная и письменная речь;
• умение работать в режиме многозадачности и быстро находить ответ на любой вопрос;
• организаторские навыки для подготовки и проведения пиар-мероприятий

Иногда надо иметь мужество не отказываться от своих ценностей

А теперь рассмотрим подробнее конкретные инструменты пиара.

Иногда пиарщики сами допускают ошибки. pr-директора «леруа мерлен» уволили из-за поста, который оскорбил чувства патриотов

Теперь возьмем ситуацию, когда пиар-кампания должна решить какую-то проблему бизнеса. Допустим, в агентство обратилась косметическая компания. Коварные конкуренты выпустили заказные статьи, что качество продукции снизилось, крем не мажет, помада течет.

1. Выделяет ключевую проблему клиента — падение продаж. Соответственно, главной целью будет восстановить прежние цифры.
2. Определяет причину, которая привела к ухудшению продаж: это падение доверия и лояльности клиентов, пошатнувшаяся репутация. Соответственно, надо восстанавливать ситуацию.
3. Составляет стратегию решения проблем. Например:

• Провести независимое исследование, которое подтвердит, что качество продукции не упало.
• Найти настоящих экспертов: химиков, врачей-косметологов, которые опровергнут информацию конкурентов.
• Собрать пресс-конференцию, чтобы озвучить свою позицию.
• Разработать основные тезисы для конференции и выступлений в СМИ.
• Обеспечить в СМИ выход позитивных материалов, которые сведут на нет происки конкурентов.
• Активно общаться в соцсетях, донося свою позицию. Здесь важно не перегнуть: не слишком оправдываться, не поливать грязью конкурентов, а просто с достоинством рассказывать о ходе событий.
• Преподнести информацию о скандале партнерам и инвесторам так, чтобы скандал не сказался на дальнейшем сотрудничестве.
• Провести работу с сотрудниками компании, чтобы не рассказали лишнего.
• После купирования скандала — продолжать работать с репутацией и мониторить отзывы.

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

1. СМИ;
2. мероприятия;
3. технические средства связи;
4. индивидуальные (личные) контакты.

Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

Инструменты pr

Рекламно-информационные, пропагандистские, социальные и маркетинговые средства, действия и коммуникации, используемые для воздействия на субъекта PR-деятельности: формирование или изменение его отношения к объекту PR-деятельности, в целях достижения запланированного результата.

Инструменты public relations или pr-технологии

Для коммуникации с общественностью специалисты используют самые разные пиар-технологии. Об основных рассказываем ниже.

Как делать эффективный пиар

Эффективный PR предполагает связи со СМИ. При их отсутствии (невозможности, нежелания связываться напрямую) создается искусственная ситуация, которая сама приводит журналистов за сенсацией. Для этого используется ряд формул.

Как начать pr-продвижение

1. Заказать PR в агентстве и поручить ему всю работу. В агентстве подберут и других специалистов: копирайтера, дизайнера, даже стилиста-имиджмейкера. Но имейте в виду: вам все равно придется быть вовлеченным в работу. Без информации о компании, целевой аудитории, задач пиара специалисты не смогут выстроить стратегию и подобрать инструменты.
2. Взять в штат специалиста по пиару. Подходит в том случае, если у вас средний или крупный бизнес и вы собираетесь пиариться еще долгие годы, постоянно и планомерно. Ни в коем случае не ставьте на эту должность другого сотрудника, если у него нет опыта в маркетинге и продвижении.
3. Стать сам себе пиарщиком. Сэкономите деньги на агентстве, но потратите много времени. Ведь придется:

• Наладить связи с журналистами и редакторами СМИ.
• Самостоятельно готовить тексты, тезисы, темы выступлений.
• Выстраивать отношения с подписчиками, отвечать на негатив.

Если у вас есть опыт, ценные контакты и время, можно попробовать. Если нет, велик риск неправильно ответить подписчику и вызвать волну хейта или предложить СМИ статью, не подходящую по формату и теме.

Ключевые особенности черного пиара

• несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
• может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека (проще начать работу над чем-то новым, чем попытаться «отмыться» от черного пиара);
• информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
• целью черного пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о «потоплении» конкурентов;
• публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
• компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории; в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
• компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно; подготовка черной пиар-кампании требует значительных материальных вложений.

Кто может заниматься пиаром?

Во-первых, специалист по пиару может работать в штате компании. Эта должность обычно называется PR-менеджер или специалист по связям с общественностью. Но обязанности пиарщика могут брать на себя и маркетологи, и специалисты по рекламе.

Второй вариант — компания может нанять для продвижения отдельное PR-агентство.

Личные качества менеджера по связям с общественностью

• хорошая память;
• стрессоустойчивость;
• коммуникабельность;
• умение чётко доносить мысль;
• презентабельный внешний вид;
• отсутствие страха выступать перед аудиторией;
• способность находить подход к разным людям.

Личные контакты

Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

Материалы

Для подготовки этой статьи использовались материалы:

Менеджер по связям с общественностью (pr-менеджер)

Менеджер по общественным отношениям — это человек, который занимается комплексом работ по установлению благоприятных отношений заказчика с внешней средой (публикации в СМИ, соцсетях, новостях). Также он формирует благоприятный имидж компании.В конце каждой пиар-кампании менеджер анализирует выполнение поставленных задач, отображая это в отчёте для начальства.

Мероприятия

Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Бизнес-завтраки, фуршеты для журналистов, разнообразные выездные мероприятия вроде презентаций и тест-драйвов, экскурсии и пресс-туры — тоже относят к пиар-мероприятиям.

Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.Как гласит старый советский анекдот: «Дорогие хозяйки, помните! Бутылка водки на праздничном столе поможет не только создать хорошее настроение, но также скроет ваши кулинарные недостатки!».

Минусы

• стрессовая работа;
• ненормированный график;
• высокая ответственность.

На том же pressfeed есть запросы от тв: «первому каналу» регулярно требуются герои и эксперты

Пиар-менеджер продумывает темы выступлений, готовит спичи для клиента и советует ему, что говорить, а о чем лучше умолчать.

Объект pr-деятельности

Предметы, люди, имена людей, предметов и марок, действия, представление и мнение о которых у субъектов PR-деятельности подлежат формированию или корректировке.

Обязанности pr-специалиста

• составление пресс-релизов и передача их в СМИ;
• анализ рабочего времени на pr-акцию, расставление приоритетов, работа с командой в ходе кампании;
• своевременное информирование заказчика о возникших проблемах и оперативно их устранять;
• информирование общественности о политике компании, видах деятельности, товарах или услугах, кадровом составе;
• планирование интервью, выступлений и общественных мероприятий клиента с целью повысить лояльность потенциальных покупателей;
• взаимодействие с инвесторами;
• продумывание всех рисков пиар-кампании;
• написание текстов для выступлений или контроль копирайтеров.

Отличия пиара от маркетинга

• Целевая аудитория: у маркетинга она более узкая, чем у PR-усилий. Часто в этом же и ошибка неопытных маркетологов, которые определяют свою целевую аудиторию как «все, у кого бьется сердце и есть кошелек». Это как раз таки аудитория для PR-усилий, а не для маркетинга
• Оценка результатов: у маркетинга результат привязан к деньгам. Результат пиара более расплывчат и неуловим — обычно это охваты, лайки, индексы цитирования и прочие метрики, напрямую не связанные с прибылью.
• Цели и задачи: у маркетинга главная цель — увеличение денег в кассе. У пиара — выстраивание отношений с общественностью или другими объектами пиар-воздействия в нужном русле и под нужным углом.

Отличия пиара от рекламы

Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная.

То есть главная задача рекламы – продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель. Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил).

Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему. И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.

Пиар в интернете

С появлением интернета у пиара появился ещё один канал для продвижения. Какие инструменты здесь можно использовать?

Положительные моменты

• востребованность;
• высокая зарплата;
• престижная, современная специальность;
• работа с интересными людьми.

Популярные pr-технологии

Выше мы перечислили основные сферы работы пиар-менеджера. Теперь поговорим о конкретных технологиях.

Обратите внимание, опытный пиарщик сможет договориться о бесплатном пиаре: то есть платить придется только ему за выполнение работы.

Пресс-релиз

Когда в компании появляется инфоповод — запуск нового продукта или направления, важные кадровые изменения, новости для клиентов — об этом нужно сообщить не только на своем сайте и в соцсетях, но и в СМИ. Пиарщик готовит релиз и рассылает его в редакции.

Есть несколько важных правил, как писать пресс-релиз:

Примеры public relations

Давайте рассмотрим примеры успешных и провальных акций от известных брендов.

Netflix — спойлеры к любимым сериалам

В период карантина многие бренды старались использовать в своих кампаниях актуальную повестку. Классный пример — фейковая пиар-кампания стримингового сервиса Netflix. По задумке бренд должен был разместить в самых людных местах города билборды со спойлерами к популярным сериалам.

Альфа-Банк и Моргенштерн

Принципы pr

• Пиар базируется на принципе полного информирования аудитории о деятельности фирмы, бренда, человека
• Технологии пиар используют объективные закономерности массового сознания для подстройки к аудитории. То есть приемы с сомнительной эффективностью не входят в арсенал сильного пиарщика.
• Открытость информации. Публичность наступает в тот момент, когда персону, компанию или бренд узнает массовая аудитория. Пиар делает так, чтобы люди узнали о них «самое нужное и правильное» в необходимом объеме.
• Этические правила. Белый PR – это не манипуляция сознанием масс, не принижение достоинства, индивидуальности и талантов индивидуума. Впрочем, каждый пиарщик в период становления пробовал серые и черные методы воздействия. Это факт! Но те, кто добились высот в «паблик рилейшинз», знают, на общественность нельзя давить и выдавать желаемое за действительное. Если обман раскроется, то продвигаемая персона или компания стремительно потеряют доверие аудитории.
• Привлечение специалистов. За любыми пиар-технологиями стоит команда профи – маркетологи, аналитики рынка, психологи, рекламщики и другие. Успех кампании во многом зависит от коллектива и эффективности PR-руководителя.

Принципы, особенности и функции public relations

PR-менеджер — это, по сути, посредник между обществом и организацией. Из этого вытекают две его основные задачи:

• Изучение и контроль общественного мнения. Пиар-менеджер должен постоянно отслеживать любые упоминания о компании. В СМИ, в интернете, в социальных сетях и т.д.
• Создание и распространение выгодной информации. После анализа ситуации может оказаться, что мнение о компании негативное. Или просто не соответствует задуманному позиционированию или желаниям руководства. Например, компания хочет, чтобы о ней думали, как об экологичной, новаторской, внимательной к сотрудникам. Но на текущий момент это не так. Тогда с помощью пиар-технологий специалист старается изменить её имидж.

В классическом понимании сущность PR строится на базовых принципах:

• Методы public relations не должны нарушать этику
• При работе со СМИ информация должна подаваться максимально честно и прозрачно
• При работе с общественностью важно достичь полного взаимопонимания

Конечно же, эти принципы далеко не всегда соблюдаются. Ведь помимо классического белого пиара, есть ещё чёрный, серый и другие. О них поговорим дальше.

Пропаганда vs пиар

Оба эти инструмента действуют на общество и помогают формировать нужное мнение. Но у пропаганды и пиара всё-таки больше различий, чем общего.

Пропаганда это больше политический термин. Она навязывает свою точку зрения и может себе позволить игнорировать этику. Для достижения цели часто используются фальсификации и искажения фактов.

Понятие public relations используется не только в политике. Его задача — это налаживание взаимной коммуникации. То есть реакция общественности легко может поменять всю пиар-стратегию. Здесь никто не пытается во что бы то ни стало навязать свою точку зрения. Пиар скорее стремится достичь взаимопонимания.

Публикация в сми и медиа

В зависимости от целей материала это может быть бизнес-интервью, история создания компании, интересный кейс, исследование рынка, спецпроект. Пиар-менеджер решает, какая цель более актуальна на данный момент и в каком виде она будет реализована:

• Исследование или обзор рынка — если нужно привлечь внимание широкой аудитории к актуальной теме и заявить о себе как о серьезной компании.
• Спецпроект — если нужно расширить аудиторию и сделать коллаборацию с медиа.

Рекламная статья во всей красе: рассказывается о проблеме, решение предлагается одно и определенное

Пиарщики действуют тоньше:

В этих действиях нет призывов к действию — только рассказ о бренде и польза для потенциальных клиентов. В результате формируется положительный имидж компании и растет интерес со стороны партнеров и клиентов.

Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?

На мой взгляд — да. Если будет понимать принципы и смотреть на pr, маркетинг и рекламу шире, но в едином ключе — увеличение прибыли бизнеса.

Создание pr-стратегии по шагам

Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

Спикеры на конференции callday.agency для агентского бизнеса, среди которых был и кокос

• Можно также стать спонсором мероприятия — логотип компании разместят на сайте организатора, компанию упомянут на сайте и в соцсетях.

Все эти варианты дают бизнесу одно: узнаваемость и новые связи. Нетворкинг творит чудеса в любом бизнесе. Пиарщик подбирает оптимальные мероприятия, предлагает темы докладов, обеспечивает распространение информации о мероприятиях в СМИ и соцсетях.

Субъект pr-деятельности

Человек, формальная или неформальная группа людей, социальные, государственные и коммерческие институты, – производители некоего действия и носители мнения об объекте PR-деятельности – все те, на что направлена практическая или познавательная PR-деятельность

Технические средства связи

К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.

Технологии черного pr

Если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

• Компромат. Цель — вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации (например, через «независимые» анонимные телеграм-каналы или массовые развлекательные сайты вроде Picabu) и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
• «Плохая похвала». Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа. Часто делается через технику «Плюс-минус-плюс». Когда в начале и конце статьи человека или компанию хвалят, но в середине статьи публикуется заряд критики, который перевешивает похвалу и оставляет адресатов статьи в смешанных чувствах. Пример: «Николай Иванович — передовик производства, алкоголик, примерный семьянин». «Передовик» и «семьянин» пропускаются сознанием, контраст «алкоголик» вызывает у аудитории шок и запускает волну слухов (даже если Николай Иванович вообще не пьет, потому что язвенник).
• Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
• «Крючок и наживка». Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию. Общественное возмущение. Цель — это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
• Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.
• «Независимое расследование». Технология набрала стремительную популярность с развитием технических средств. Теперь любой обладатель смартфона с доступом в интернет может провести якобы расследование и невзначай поделиться ими с большим количеством людей. Это создает мощный эмоциональный шлейф, которому весьма тяжело противодействовать.

Управление репутацией

Мониторить отзывы можно не только в соцсетях: в интернете есть и сайты-отзовики, и форумы, и блоги, где любой желающий может оставить негативный отзыв о бренде. Что можно с этим сделать:

• Собирать и анализировать любые упоминания бренда. Оценивать репутацию компании в онлайне.
• Работать с негативом, грамотно отвечать на критику и жалобы.
• Делать посевы положительных упоминаний бренда.

Управление репутацией в наше время невозможно без SERM — технологии, которая обеспечивает репутацию бренда в поисковой выдаче. Благодаря специальному инструменту SERMometer можно проанализировать выдачу и составить репутационную карту бренда.

Участие в мероприятиях

СМИ — это хорошо, но любому бренду нужно выходить в люди. Лучше всего работают офлайн-мероприятия: конференции, выставки, форумы, бизнес-встречи и т. д. Но в период пандемии онлайну удалось отлично себя зарекомендовать.

Варианты участия:

• Если есть ресурсы и какая-никакая известность, бренду лучше создать собственное мероприятие.
• Участвовать в качестве спикера — тоже отличный вариант.

Формула «необычный товар»

Формула предполагает донесение до потребителя необычной идеи. Необходимо придумать лот, который заинтересует или обрадует клиента. Например, магазин парфюмерии к 8 марта может предложить купить талон на отпущение грехов. Ход могут воспринять неоднозначно, но мужчин задумка явно рассмешит.

Формула «опидо..шивание конкурента»

Эта формула часто использовалась в предвыборных полит.технологиях 90-х годов в России и странах СНГ. Суть проста. В предвыборный период есть крайние сроки агитации (часто за сутки до самих выборов запрещается всякая пропагандистская работа). И если на выборах намечается явный фаворит, то его можно технично вывести из игры, за ночь перед выборами заклеив все двери подъездов нужного предвыборного района листовками с примерным содержанием:

«Геи города ХХХ поддерживают кандидата ZZZ!».Учитывая массовое негативное отношение к геям в российском обществе, это моментально лишало кандидата поддержки, а поделать он уже ничего не мог, потому что к этому моменту уже наступали «сутки тишины» и контр-пиар вести было уже невозможно.

Формула «первое апреля»

Эту формулу использовать не надо! Прием оценивается как крайне негативный. В поисках популярности фирмы идут на необдуманный шаг и обещают пир духа. В итоге аудитория или пресса так и не дожидается сенсации.

Например, когда ничем не примечательный ресторан обещает представить свой шедевр кулинарии, а он оказывается обычным салатом. Или когда задумывается необычный конкурс с участием клиентов, но их воодушевление пропадает при оглашении условий, на которые не готовы участники. Пресса в итоге остается без материала и часто пишет негатив.

Формула «подстелить соломку»

В качестве примера можно привести технологию выверенной версии бренда (Doctored Version of Spin). Печатается некая статья на главном сайте или другом важном источнике. Далее пишется провокационная новость при поддержке дружественных СМИ. Заинтересованные лица в попытках найти нужную информацию придут именно к вам. Например, создайте фейк о выигрыше в лотерею или о раздевшейся ради туфель девушке.

Формула «скандал на скандале»

Необходимо создать новость, эмоционально расшатывающую клиентов (удивление, страх, недопонимание, лояльность, озадаченность). Основной плюс такой рекламы — естественность и правдоподобность. Например, пустите слух, что приглашаете на бесплатную интимную стрижку мужей своих нерадивых клиенток, которые жалуются на качество сервиса.

Формула «социалка»

Подход предполагает создание акции по решению социально важных проблем (экология, инвалиды, больные дети, бюрократия). Например, можно снять фильм про помощь животным в условиях дикой среды. Обязательно с отражением конкретных мероприятий и личного интереса.

Формула информационного взрыва «ппц»

ППЦ = парадокс — повестка дня — ценность. Такая цепочка представляет собой формулу информационного взрыва. Парадоксом выступает действие или объект, который нарушает связи сознания. Под повесткой дня подразумевают плановое событие, к которому готовятся.

Это может быть праздник либо любой знаменательный день календаря. Фактор ценности оценивается по-разному.Любой интересный герой, событие, умения или талант, история или особенная услуга может представлять ценность. При правильном оповещении события и подачи информации по нужным каналам пиар-бомба срабатывает за считанные дни.

Целевая аудитория

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

• сотрудники вашей компании;
• партнёры и инвесторы;
• поставщики услуг и материалов;
• СМИ;
• дистрибьюторы;
• конкуренты;
• органы власти.

Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

1. На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
2. К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
3. Как с ними связаться и как убедить их помочь?
4. По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
5. Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

Цели и задачи

Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

• привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
• информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
• формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
• привлечение инвестиций и партнёров;
• информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
• улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Черный пиар

«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента.

В 2022 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:

• 36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;
• 42% доверяют ей, но с оглядкой;
• 77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;
• 32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;
• 86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.

Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.

Чёрный пиар (англ. negative campaigning; mud slinging (разг.)) — деятельность (пиар), направленная на уничтожение благоприятного имиджа какого-либо лица, организации, политической силы и т. п.

Термин «Чёрный PR» — российского происхождения. В иностранной (англоязычной) практике выражение Black PR встречается только в смысле «PR в поддержку афроамериканцев (амер. англ. Black)».

Термин появился в конце 1980-х — начале 1990-х годов для обозначения политической и коммерческой информации, распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Как правило, данные публикации содержали компромат или другую информацию, негативно влияющую на имидж персоны или объекта.

Несмотря на российское происхождение самого термина, аналогичная деятельность существует давно и чрезвычайно хорошо развита и в иностранных государствах. Она маскируется под позитивные виды деятельности, но её смысл, задачи и методы аналогичны. К чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Чёрный PR активизируется во время избирательных кампаний.

Также черным пиаром не брезгуют транснациональные корпорации при использовании экологического терроризма — то есть принуждения конкурентов и целых стран к закрытию заводов, прекращению добычи полезных ископаемых и т.п. под давлением «правозащитных» экологических организаций вроде Greenpeace (в сети можно найти новость о нападениях на платформу «Приразломная»).

Сразу видно, сколько отрицательных отзывов и где они притаились

На основе этой информации можно работать с репутацией: вытеснять из выдачи негатив и наращивать количество положительных отзывов.

Подведём итоги

PR часто путают с рекламой и маркетингом. Главное, что отличает пиар — это направленность на имидж и
репутацию, а не на получение прибыли. Организация public relations — это более стратегический метод продвижения, который компании используют, чтобы повысить лояльность и узнаваемость.

Именно поэтому точно измерить итоги проведённой кампании не всегда удаётся. А если и получается это сделать, то только спустя какое-то время.

Хотя принципы классического пиара призывают к прозрачности и честности, не весь пиар такой белый и пушистый. Часто для продвижения используют скандалы, борьбу с конкурентами и другие не очень этичные вещи.