Зачем нужна целевая аудитория при анализе ниши

Под что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.

Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше – розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от обратного – выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:

1. Большой чек;
2. Короткий цикл сделки;
3. Высокая частота транзакций;
4. Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

Что такое affinity index

Affinity Index (Афинити индекс, AFF) – индекс, который используют для определения соответствия выбранного канала продвижения к целевой аудитории. С его помощью можно узнать, насколько выбранный способ рекламы подходит конкретной аудитории. От него зависит стоимость контакта с ЦА и эффективность маркетинговой стратегии.

Разберем пример вычисления Affinity Index. Интернет-магазин реализует постельное белье европейского производства. Представим, что количество просмотров рекламы составило 10 %. Выберем в качестве основного сегмента анализа половой признак. Например, рекламу посмотрело 15 % женщин и 5 % мужчин. Далее вычисляем индекс соответствия:

• 15/10х100=150
• 5/10х100=50.

В первом случае Affinity Index составил 150, во втором – 50. Это значит, что продукт, о котором идет речь в рекламе, ориентирован больше на женщин.

Чтобы получить достоверные данные, индекс соответствия сопоставляют с количеством визитов, числом отказов, глубиной просмотра и другими показателями. Только после этого делают вывод об успехе рекламной кампании.

Что такое сегмент целевой аудитории?

Сегмент аудитории — это узкая часть ЦА, объединённая каким-то общим признаком (например, работающие пенсионеры или школьники).

Существует система сегментирования 5W, придуманная Марком Шеррингтоном. Она требует ответить на пять вопросов о клиенте, каждый из которых начинается на W (отсюда и название):

• What? (что?) — что мы предлагаем;
• Who? (кто?) — кто будет нашим потребителем;
• Why? (почему?) — какую проблему, «боль» решает продукция;
• When? (когда?) — когда конкретно будет принято решение о покупке;
• Where? (где?) — где будет принято решение (где именно человек купит).

Два последних вопроса важны для того, чтобы мы могли понять, в какой момент (когда и где) можем влиять на решение пользоваться воспользоваться именно нашим товаром или услугой.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:

• Политической и экономической ситуации;
• Появления новых товаров/услуг;
• Веяний моды и трендов;
• Сезонных колебаний спроса.

Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:

• Слишком широкая целевая аудитория;
• Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду “PDGRY1” 600руб. на тестирование).

Popsters

Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.

Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.

Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)

Альтернативные способы сбора информации о ца

Вот еще несколько способов, откуда можно брать информацию о своей ЦА. Сразу скажу, большинство способов ниже нацелены на тех, у кого уже есть свой бизнес или проект.

• Искать и анализировать информацию в соц. сетях, с помощью парсеров. В соц. сетях можно фильтровать людей по возрастным, географическим, половым особенностям, по интересам (например, на основе анализа групп/аккаунтов, в которых состоит пользователь). Разобраться в этом разнообразии помогут программы-парсеры (например Таргет Хантер), выдающие статистику по нужной выборке. 

• Если у вас есть свой сайт, обязательно настройте аналитику (к примеру Яндекс Метрику). Это нужно, чтобы выяснить, какие пользователи, по каким ключевым словам и откуда заходят на сайт, интересуясь продуктом.

Если у вас еще нет своего сайта, можете создать его за 1 день. Я подробно расписал весь способ создания сайта вот тут.

• Проводите телефонные интервью с клиентами, которые уже купили продукт, с целью понять, по каким критериям они его выбрали;

• Опросить тех, кто работает с конечным потребителем (продавцами, менеджерами). Они смогут дать подробную информацию о покупателях.

Виды целевой аудитории

Виды ЦА зависят от сегмента, в котором продвигается продукт. На рынке b2b (business to business) цель – должностные лица, которые покупают продукт, чтобы перепродать его или покрыть нужды компании. На рынке b2c (Business to Consumer) цель – физические лица, приобретающие продукт для себя.

Помимо этого, целевую аудиторию делят на:

• основную (ядро ЦА);
• косвенную (побочная группа).

К примеру, если компания продает детские игрушки, то ядром ЦА будут родители, а побочной группой – дети.

Исходя из масштаба, ЦА бывает широкой или узкой. К примеру, у смартфонов она широкая, а у смартфонов Apple – узкая.

Зачем нужно знать ца

Итак, основные причины, по которым знать свою целевую аудиторию надо, – это:

• грамотная организация рекламной кампании (какие каналы, инструменты, стратегии использовать);
• формирование правильного обращения к потенциальному покупателю (работа с проблемами, потребностями, интересами);
• формирование ассортимента для каждой целевой группы (для каждого сегмента);
• уместное и грамотное использование различных рычагов воздействия;
• экономия рекламного бюджета (за счет сокращения нецелевых показов);
• повышение покупательной способности, рост продаж и, как следствие, прибыли компании.

Все это является следствием качественного определения и дальнейшей сегментации целевой аудитории.

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

Зачем определять ца — простой пример

Допустим, мы продаём детские сандали и хотим, чтобы о нашем бизнесе узнало как можно больше человек. Понятно, что наша ЦА это родители, которые будут покупать сандали для детей, поэтому мы логично делаем вывод, что рекламировать наш продукт нужно следующими способами:

• Развесить или раздать рекламные листовки возле детских учреждений (садов, школ, студий раннего развития). В идеале в то время, когда родители отводят туда детей;
• Договориться о совместной акции с производителем или продавцом других детских товаров;
• Предложить скидки именинникам на детских мероприятиях — например, новогодней ёлке (НГ и сандали — такое себе сочетание, но смысл думаю понятен). 

Одним словом, нужно выбирать релевантные места и группы людей, которым нужно прорекламировать продукт.

А вот если мы развесим плакаты с рекламой детских сандалий на воротах военного училища или будем бессистемно раскидывать листовки по почтовым ящикам, люди, конечно, узнают о нас, но это знание не приведёт к сотрудничеству, потому что не у каждого из них есть маленький ребёнок, а это значит, что целевая аудитория подобрана неверно.

Проводить «массовую атаку», не делая выборки, конечно, можно, однако действия, совершаемые наугад, не настолько эффективны, как «прицельная» работа с целевой аудиторией.

Для чего ещё нужна целевая аудитория? Помимо повышения эффективности конкретной рекламной кампании, корректное определение ЦА поможет в долгосрочной перспективе:

• Бренд будет узнаваемее, заметнее;
• Многие разовые покупатели будут превращаться в постоянных;
• Снизятся затраты на рекламу в дальнейшем.

Зачем сегментируют целевую аудиторию

Каким бы точным не было ядро, целевая аудитория будет неоднородной. Задача владельца бизнеса – подстроиться под каждого клиента. Для этого ЦА лучше сегментировать. Во-первых, это поможет понять клиента и его предпочтения, а затем правильно представить продукт.

Сегментировать ЦА рекомендуется по четырем признакам:

• географическому (страна, область, район и т.д.);
• демографическому (пол, возраст, семейный статус, религиозная принадлежность и т.д.);
• психографическому (образ жизни, сфера занятости, социальная позиция и т.д.);
• социально-экономическому (образование, платежеспособность, условия проживания и т.д.).

Собирать эти данные можно, опрашивая постоянных клиентов на сайте или на страницах в соцсетях. Поисковик Яндекс разработал Яндекс.Аудитория – сервис, куда можно загружать результаты опросов и настраивать маркетинговую кампанию.

И отдельно хочу выделить — сбор информации о ца с помощью конкурентов

От конкурентов вообще можно получить много полезной информации, поэтому, если в вашей сфере есть успешный продавец аналогичных услуг, стоит внимательно изучить его предложения: сайт, страницу в соцсети (если есть), пообщаться с клиентами, которые что-то уже купили. Всё это поможет выяснить, какими принципами люди руководствуются, обращаясь именно к вашему конкуренту.

Дополнительная информация:Как правильно проводить конкурентный анализ в интернете(Откроется в новой вкладке)

Не лишним будет собрать информацию и из открытых источников (до того, как опросы и исследования вошли в наш ежедневный обиход, это был самый доступный метод). То, что люди пишут в блогах — личных или коллективных, на форумах, в соцсетях — это настоящий «глас народа», игнорировать который просто преступно.

Как выявить и описать целевую аудиторию

Для того, чтобы понимать потребности клиента, нужно составить его «портрет», представить, чего он мог бы хотеть. Для этого нужно сегментировать аудиторию, представив среднего пользователя ваших услуг, и выяснить:

• где он живёт;
• какой доход примерно получает;
• род его занятий;
• сколько ему лет;
• какого он пола;
• чем может интересоваться, какой образ жизни вести.

Не обязательно будут важны все эти факторы. Например, с развитием интернета меньшее значение получило географическое разделение: виртуальной услугой могут пользоваться люди с любого континента.

Зато могут быть важны другие детали: к примеру, книгу, написанную на русском языке, стоит рекламировать русскоязычным (или изучающим язык) людям вне зависимости от места их проживания.

Как описать целевую аудиторию: пример

Представим, что мы открываем парикмахерскую, оказывающую нестандартные услуги, — креативные стрижки, экспериментальные окрашивания волос в разные цвета. Последовательно отвечаем на вопросы.

• Вопрос: Что предлагаем?
  Ответ: Услуги салона красоты.

• Вопрос: Кому предлагаем?
  Ответ: Преимущественно молодым (18–35 лет) женщинам и мужчинам, которые хотят выглядеть ярко и самовыражаться через необычную внешность.

• Вопрос: Чего они хотят?
  Ответ: Выделиться из толпы, приобрести свой собственный неповторимый имидж.

• Вопрос: В какой момент эти люди решают обратиться к нам?
  Ответ: Когда видят привлекательный вариант стрижки в интернете или у знакомых. Когда планируют важное мероприятие (свадьбу, поездку, вечеринку).

• Вопрос: Где примут решение о покупке?
• Ответ: При посещении нашей студии, планируя следующий визит. При просмотре рекламы в интернете.

Даже такая простая сегментация сможет наглядно показать нам портрет клиента и даст понимание, на каких площадках стоит рекламироваться, а от каких маркетинговых шагов лучше отказаться. Например, объявление о наших услугах вряд ли стоит публиковать:

• в группе любителей творчества для престарелых (вряд ли среди них много людей нужного нам возраста);
• на бухгалтерском форуме (как правило, офисные работники вынуждены соблюдать дресс-код и выглядят более классически);
• на форуме молодых мам (скорее всего, у мамы в декрете мало времени и возможностей постоянно поддерживать причёску, а для креативных окрашиваний это важно).

Как определить ца по продукту

При определении целевой аудитории нужно в первую очередь изучить сам продукт. Если он имеет уникальные свойства, то будет целесообразно отталкиваться именно от них. Для этого нужно:

1. Провести сравнительный анализ своей и конкурентной продукции.
2. Определить свойства, которые делают ваш продукт уникальным.
3. Спросить покупателей, почему они покупают его.

Собирать данные можно с помощью анкетирования на своем сайте или опросников на сторонних ресурсах. Чем больше будет вопросов, тем проще будет определить ЦА.

При анализе продукта нужно уделить внимание его сильным и слабым сторонам. На основе этого можно понять, кого заинтересует товар или услуга, какие сложности могут возникнуть при продвижении.

Какие бывают целевые аудитории

Целевая аудитория бывает разной, например: 

• Прямая (основная ЦА — кто будет использовать продукт);
• Косвенная (ЦА, которая может быть не так сильно заинтересованна в продукте, но по каким-либо причинам покупающая/использующая его).

Пример для понимания:Есть продукт (игрушка) «конструктор LEGO». Главная ЦА продукта (то есть, те кто будут его использовать) это дети.

Однако дети сами не могут купить конструктор, поэтому они просят родителей купить им его.

В данном примере родители это косвенная ЦА. Они не заинтересованны в использовании продукта (им он попросту не нужен), но они заинтересованны в том, чтобы их дети были счастливы, поэтому покупают продукт для них.

Нужно четко понимать, кто является основной, а кто косвенной аудиторией — это важно делать, для создания правильного рекламного посыла.

В примере с конструктором лего, окончательный вывод о покупке продукта принимает член косвенной группы (то есть родитель), однако эмоциональное воздействие в рекламе следует направлять на интересы основной группы (то есть на детей), т.к. они будут «доставать» родителей просьбами о покупке.

Методика шеррингтона — 5w

В качестве примера описания ЦА можно привести метод , автором которого является ведущий западный маркетолог Марк Шеррингтон. Суть заключается в подборе целевой аудитории путем ответов на 5 простых вопросов.

• What — что за товар вы собираетесь продавать, его особенности и основные характеристики.
• Who — кто будет его покупать, из какого региона, какого пола и возраста будут клиенты.
• Why — зачем они его будут приобретать, какую функцию товар выполняет для них. 
• Where — где будет продаваться товар (бутики, магазины, торговые центры, интернет-магазины и т.д.).
• When — когда будет покупаться товар (после работы, во время шопинга выходного дня, в любое время путем заказа в интернет-магазине и т.п.).

Методика прекрасно работает при определении покупателей товаров народного потребления, например, одежды и обуви.

Методы определения целевой аудитории

Собирать данные для определения целевой аудитории сайта можно по-разному. Выбор зависит от рекламного бюджета компании. Самые популярные методы сбора данных:

1. Интервьюирование. Для этого маркетологи опрашивают действующих клиентов и создают портрет среднестатистического покупателя.
2. Анкетирование. Здесь маркетологи проводят исследования, в ходе которых выявляют покупательский интерес и определяют, что вызывает у покупателей желание оформить заказ.
3. Аналитические инструменты. В этом случае информацию собирают с помощью Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Первый вариант подходит оффлайн-магазинам, где можно опросить покупателей, изучить их реакцию на рекламу и акционные предложения. Остальные варианты чаще применяют для определения аудитории сайтов и интернет-магазинов.

Определение ца сайта

Для владельцев бизнеса и маркетологов, которые не знают, как посмотреть целевую аудиторию сайта, работают два бесплатных сервиса – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они созданы для сбора детальной статистики о посетителях онлайн-площадки и анализа их поведения.

Для получения данных с Яндекс.Метрика нужно сначала установить на сайт код счетчика. После этого можно перейтив аккаунт и изучить сводку по главной странице. Здесь указывается:

• с каких устройств заходят посетители,
• их возраст,
• источники трафика,
• средняя продолжительность пребывания на сайте,
• глубина просмотров,
• количество отказов.

После изучения сводки можно перейти во вкладку «Отчеты», открыть «Стандартные отчеты» и кликнуть на раздел «Аудитория». Здесь будет собрана вся информация о посетителях – пол, возраст, регион проживания, активность, лояльность. Во вкладке «Долгосрочные интересы» можно определить смежные категории для рекламирования товаров.

Алгоритм действий в Google Analytics такой же. Здесь также понадобится установить счетчик на сайт. После входа в аккаунт нужно перейти в панель инструментов в раздел «Аудитория». Развернув ее, можно изучить информацию о посетителях. В разделе «Обзор» представлено количество посетителей за указанный период времени, продолжительность пребывания на сайте, показатели отказов и т.д. В разделе «Демографические данные» можно узнать пол, возраст, интересы и другие характеристики ЦА.

Откуда брать информацию о своей целевой аудитории

Сейчас, когда компьютеры с выходом в сеть есть почти у всех жителей развитых стран, самый удобный способ составить портрет клиента — провести опрос.

Наверняка вы видели даже сервисы-опросники, которые платят людям за их ответы (о них я писал тут — как в интернете можно реально заработать деньги).

На опросы нужно потратить некоторую сумму, но этот способ себя оправдывает, поскольку помогает быстро собрать нужные сведения. Проводить опросы можно и на тематических площадках, в блогах, на форумах (только предварительно прикиньте, где с большей вероятностью находится ваша аудитория). Как правило, люди охотно отвечают на вопросы о себе.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.

• Мотивация к покупке;
• Повод приобретения;
• Срочность покупки;
• Частота совершения покупки;
• Отношение к товарной категории;
• Отношение к бренду.

Понятие портрета целевой аудитории

Портрет ЦА – примерное описание самого активного представителя ядра ЦА. Маркетологи изображают его в виде человека определенного пола и возраста, который работает, имеет хобби и увлечения. Видя перед собой портрет (иногда портрет подкрепляют рандомной фотографией из интернета), проще понять:

• чем этот человек может заниматься после работы;
• какие сайты или интернет-магазины он посещает;
• какие проблемы рекламируемый продукт поможет ему решить;
• какого эффекта он может добиться с рекламируемым продуктом;
• почему он должен купить рекламируемый продукт, а не продукт конкурента.

Определение портрета целевой аудитории сайта или интернет-магазина помогает наладить контакт с покупателями. Если наделить потребителей внешностью и характером, гораздо проще понять потребности и предложить то, что удовлетворит их.

Портрет ца

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

1. Какого пола?
2. Сколько лет?
3. В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
4. Какой уровень дохода?
5. Кем и где работает?
6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
7. Есть образование? Если да, то какое?
8. Какие интересы и ценности?
9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
10. Любит ли путешествовать?
11. Изучает ли иностранные языки?
12. Ведет ли ЗОЖ?
13. Занимается ли спортом? Каким?
14. Какие потребности испытывает?
15. С какими проблемами сталкивается?
16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

И т. д.

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Пример — как работать с соцсетями

Если у вас есть аккаунты в социальных сетях, значит, можно с их помощью изучать ЦА. Например, в ВК это разде «Статистика» — охват, товары и посещаемость.

Пример — как работать с яндекс.метрикой

Выберите раздел «Аудитория».

Изучите демографические данные и возраст. В нашем примере на сайте больше всего посетителей от 35 до 44 лет.

Другие интересы вашей ЦА вы проанализируете в разделе «Долгосрочные интересы». Также вы можно настроить цели, чтобы создать выборку и изучать отчеты по ней. 

Пример ца

Основная целевая аудитория турецкого 3-х звездочного отеля — семья с одним и более несовершеннолетними детьми, проживающая в центральной части России и ее северных регионах. Суммарный доход семьи позволяет ей заменить отдых на курортах Краснодарского края поездкой в Турцию.

Точно зная потребности клиентов можно смело ориентироваться на запуск новой и нужной для них продукции. Когда нет понимания ЦА — невозможно узнать проблемы клиентов, их желания и возможности. 

Грамотный анализ и последующий подбор целевой аудитории позволят:

• снизить общие расходы на рекламу продукта;
• поднять уровень продаж;
• повысить узнаваемость бренда и уровень лояльности потребителей.

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 летПокупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний , интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество.

Михаил, 24 годаВыбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний , интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет.

Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.

Примеры ца

Чтобы закрепить, давайте опишем несколько примеров целевой аудитории.

Пример 1. Компания, выпускающая софт-продукцию (CRM-системы).

Портрет ЦА:

1. Андрей, 35 лет.
2. Проживает в г. Екатеринбурге.
3. Бизнесмен, имеет свою сеть магазинов по продаже запчастей для авто. Работает преимущественно в B2B-секторе (продает запчасти для автомастерских).
4. Уровень дохода – 200 тыс. руб/мес.
5. Проблемы, потребности: хочет иметь собственную клиентскую базу для составления программ лояльности и повторного вовлечения в воронку продаж. Например, скидочная система, завязанная на сроках сотрудничества и объемах продаж. Не может найти удобный способ ведения этой самой базы и учета всех клиентов, что мешает реализовать свою идею.
6. Наша CRM-система позволяет эту проблему решить. Она обладает всем необходимым функционалом. Удобна в использовании, так как является облачным сервисом, не требующим дополнительных затрат на серверы, установку и работу с ПО и пр.

Пример 2. Онлайн-магазин детской обуви.

Целевая аудитория:

1. Анна, 31 год.
2. Мать двоих детей (9 и 6 лет), не работает.
3. Проживает в Санкт-Петербурге.
4. Общий доход семьи – 150 тыс. руб/мес.
5. Потребности: недорогая, но качественная осенне-весенняя обувь для детей, которой хватит на 1–2 сезона.
6. Проблемы и фобии: дети плохо носят обувь, из-за чего она быстро портится.
7. Обувь нашего магазина отличается относительно небольшими ценами и хорошим качеством. Прошитая подошва и качественные материалы верха не позволят ей быстро испортиться даже при неаккуратном ношении.

Можно использовать фотографии (ненастоящих людей) для визуализации, чтобы не работать с сухой статистикой.

Как видите, виды целевой аудитории могут отличаться. Разные люди – разные особенности.

Уделите данному этапу достаточно времени, разделите всех потенциальных клиентов на несколько сегментов, продумайте стратегию взаимодействия с каждым из них, опираясь на его особенности.

Психографическая сегментация

Настоящий Клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Хороший пример рекламы, который учитывает и возраст, и особенности характера, которые в данном случае неотделимы друг от друга. Маркетологи предлагают назначить свидание за чашечкой кофе – даже неуверенные в себе подростки в атмосфере «МакКафе» расслабятся и найдут общий язык. «Все хорошее начинается с чашечки кофе»

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. «Бейте» в то, по чему скучает ваша аудитория.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5w

• What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
• Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
• Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
• When (когда) – время совершения покупки;
• Where (где) – место продажи товара/услуг.

Сегментируем аудиторию:

Что?

• строительство дома под ключ;
• внутренняя и внешняя отделка дома;
• проведение системы водоснабжения;
• установка сантехники;
• установка отопительного оборудования;
• покрытие домов кровлей.

Кто?

• семья, мечтающая о собственном жилье;
• семья, желающая улучшить условия проживания;
• молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей;
• семья с детьми;
• семья, желающая переехать за город;
• семья работающих пенсионеров.

Почему?

• скорость строительства или оказания сопутствующих услуг;
• возможность сэкономить средства;
• возможность найти хороших строителей;
• возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты;
• возможность получить услуги в комплексе (под ключ);
• возможность оценить выполненные работы (портфолио);
• наличие гарантии на работу;
• заключение договора-подряда.

Когда?

• услышал хорошие отзывы от друзей;
• в сезон скидок и акций;
• перед Новым годом, когда начал строить планы на будущее;
• перед рождением ребенка.

Где?

• сайт;
• страницы в социальных сетях;
• лендинги.

Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.

Социально-экономические: деньги есть? а если найду?

В качестве характеристик потребителя рассматриваются его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Подростки, школьники или студенты, зависят от родителей и редко имеют большой доход. Скидки работают с этой аудиторией лучше всего, потому что цена для них чаще всего является определяющим фактором выбора.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Сложно понять, для кого это объявление: для молодой девушки или для ее похотливого соседа 50 ?

Учитывать только возрастные особенности личности в отрыве от психологических нельзя. При таком подходе вы никогда не попадете в боль аудитории, а только раззадорите и обидите ее.

Стереотипы и их влияние на ца

Чаще всего возникают стереотипы:

• гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
• возрастные (старики – дряхлые и много болеют, молодые – активные);
• национальности (жители ближнего зарубежья – неквалифицированные рабочие, англичане – чопорные, немцы – пунктуальные);
• профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
• социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
• внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).

Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

• Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и прочее.
• Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай.
• Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги.
• Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
• Отношение к бренду – как клиент настроен по отношению к компании или товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д. Здесь пользователей можно разделить еще на несколько категорий: преданные, лояльные, слабо заинтересованные и вовсе незаинтересованные.
• Как часто покупает товар/услугу, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы:

Ца: бизнес, потребитель, гос. структуры

Это не совсем относится к определению целевой аудитории, но об этом тоже важно сказать.

Помимо определения широкой и узкой ЦА важно понять кто является покупателем и для каких целей он совершает покупку. Это важно знать, т.к. это дает понять, где именно (на каких площадках) нужно искать подходящую ЦА.

К примеру покупателями могут быть:

• Обычные потребители (B2C);
• Фирмы или организации (B2B);
• Государственные структуры или учреждения (B2G).

Подробнее об этом читайте в статье — что такое B2B, B2C и B2G и чем они различаются? (откроется в новой вкладке)

Шаг третий — сегментация потребителей

Для наглядности представим основные сегменты целевой аудитории в табличном виде.

Есть и другие нюансы сегментирования. Например, определите, где ваша ЦА проводит отпуск, какие каналы получения информации использует, какие ее потребности ваш продукт сможет удовлетворить, вызывает ли он эмоции и ассоциации. А также ответьте на вопрос: почему люди идут к вам, а не к конкурентам, или наоборот?

Рассмотрим самые популярные методы, которые используют маркетологи для описания ЦА.

Этап 1. кто они

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2. где искать

Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА. Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.

Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек 33 основы“

Этап 3. какой посыл

Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.

Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.

Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:

1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).

2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет).

5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).