Что это такое FMCG (fast moving consumer goods)

^{Товары в супермаркете — товары широкого потребления.}

Это аббревиатура от английского выражения Fast Moving Consumer Goods, которое имеет расшифровку «товары повседневного спроса». Все, чем мы пользуемся ежедневно и без чего не представляем нашу повседневную жизнь.

---

---

Для товаров FMCG характерны невысокая цена, быстрая оборачиваемость и устойчивый покупательский спрос.
Эта продукция не задерживается на полках магазинов и приносит высокую прибыль. Она имеет короткий жизненный цикл и требует частого обновления. Такие товары не требуют особых условий приобретения и советов консультантов, поэтому закупаются с периодичностью несколько раз в неделю.

---

---

К FMCG относятся:

• продукты питания;
• средства личной гигиены;
• бытовая химия;
• косметика;
• медикаменты;
• табачные изделия;
• бытовые принадлежности.

Структура рынка продаж имеет несколько уровней.

На первом уровне находятся владельцы торговых марок, производители и импортеры продукции. Их задача, помимо производства и логистики, заключается в разработке общей рекламной кампании бренда. Это такие гиганты, как Philip Morris International, Procter & Gamble, Coca-Cola.

---

---

Второй уровень занимают оптовые покупатели и дистрибьюторы. Они косвенно участвуют в продвижении товара, используя рекламные материалы производителей (например, брендированные машины). Их главная задача — логистика. Они хранят товар на складах и доставляют его в торговые точки.
Третий уровень рынка принадлежит сетевым магазинам, индивидуальным торговым точкам и HoReCa. Они определяют наценку, проводят промоакции и отвечают за оформление рекламными материалами торговых залов.

---

---

Последний уровень — это конечный потребитель. Тот, ради кого работает остальной рынок.

^{Общая структура рынка товаров.}

---

---

Для этого рынка присущи высокая конкуренция, особый торговый маркетинг и реклама, учитывающая размытость целевой аудитории.

Товары повседневного спроса делят на 4 категории:

• ежедневные (с коротким сроком хранения);
• резервные (с длительным сроком хранения);
• для семейных торжеств и гостей;
• сезонные (например, школьные принадлежности или елочные игрушки).

В ходе исследований маркетологи определили несколько параметров, которые влияют на покупательское поведение:

• периодичность покупок;
• выбор бренда;
• предпочтительные торговые точки для разных видов продукции;
• ценовая категория;
• наличие запланированного списка товаров;
• результативность рекламы.

---

---

Особенность рекламы Fast Moving Consumer Goods заключается в том, чтобы заставить потребителя выбрать изделие одной торговой марки из десятка аналогичных.

Например, покупатель пришел в супермаркет за продуктами и уже возле кассы вспомнил, что у него закончилась зубная паста. Чаще всего он подходит к стеллажу со средствами гигиены, которые мало различаются по стоимости, и быстро делает выбор среди 3-4 знакомых ему производителей.

---

---

^{Правильно организованная реклама торгового бренда делает свое дело — приносит прибыль.}

Задача маркетологов — сделать товар узнаваемым настолько, чтобы в момент предварительного принятия решения название бренда сразу всплывало в памяти.

Простой пример. Готовы поспорить, что среди марок детских подгузников вы сразу вспомните Pampers. Ведь памперсами уже называют все подгузники. А наименований на рынке множество: Huggies, Libero, Merries, Helen Harper и др. Но шанс, что вы купите упаковку, на которой увидите привычное название Pampers, приближается к 100%.

Второй фактор, помогающий сделать выбор, — это правильная выкладка товаров на полках магазинов. Мерчандайзеры знают, что лучше всего разбирают товар, который находится на уровне глаз покупателя. Поэтому за средние полки магазинов идет нешуточная позиционная война между производителями.
Третий фактор — упаковка. Она создает эффект обрамления и дает информацию о дополнительной ценности продукции. Покупатель принимает решение за 2-3 секунды и потом рационализирует его в своем сознании. Надписи на упаковке помогают ему в этом.

Например, покупатель выбрал эти пирожные, потому что на упаковке написано «Без глютена». Или купил эту соль, т. к. на пакете указано, что она морская.

Повысить рейтинг производителя в глазах потребителя помогают промоакции и indoor-реклама в местах продажи. Баннеры, указатели и яркие наклейки на полках привлекают дополнительное внимание покупателей.

^{Полки в супермаркете, находящиеся на уровне глаз покупателя — самые востребованные среди фирм-поставщиков товара.}

Рост рынка FMCG в 2022 г. остается стабильным. На него не повлияло даже падение индекса доверия потребителей, отмеченное в 2022 г. Лидерами бизнеса стали производители кормов для животных и детского питания. Мировой торговый оборот в этом сегменте увеличился почти на 5%.Общий оборот розничной торговли товарами ежедневного потребления увеличился за полгода почти на 3%.
Но с ростом отрасли ужесточается и конкуренция на рынке. Производители бьются за доли процента в общемировой торговле. Поэтому спрос на услуги маркетологов в данном сегменте не падает.

Эксперты считают, что важная тенденция 2022 г. — уменьшение доли продаж в сетевых магазинах и их рост в торговых точках шаговой доступности.

^{Все больше людей пользуются магазинами, расположенными у дома, а не сетевыми мегамаркетами.}

Такие компании можно разделить на 3 группы:

1. Монобрендовые, выпускающие на рынок одно наименование товара (PepsiCo).
2. Выпускающие до 3 наименований продукции (Danone).
3. Мультибрендовые, выпускающие целую линейку товаров повседневного спроса (Nestle).

Они сейчас заняты поиском новых рынков сбыта и изучают возможности роста в развивающихся странах, где недорогие товары пользуются устойчивым спросом. В благополучных странах Европы, где нет проблем с платежеспособностью, предлагается линейка товаров более высокой ценовой категории.