Что такое УТП в маркетинге и рекламе, и как его правильно составить

Три основных принципа утп

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Что такое утп

Автор термина «уникальное торговое предложение» – Россер Ривз, американский маркетолог, председатель правления рекламного агентства Ted Bates, Inc. Он считал, что люди устали от витринной рекламы, когда продавцы во всех красках расписывают свои товары, но за обилием красивых слов нет никакой конкретики.

Ривз изобрел теорию УТП и описал ее в трех формулировках:

• Рекламное сообщение должно говорить: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
• Предложение должно быть уникальным, и уникальность его может быть связана со свойством самого товара либо с утверждением о товаре, которого раньше не делали в данной сфере рекламы.
• Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Сокращая написанное выше, получим, что УТП – это сообщение об уникальном свойстве товара, дающем выгоду, настолько сильное, чтобы привлечь к потреблению товара широкие массы людей.

Но много ли существует на свете товаров с уникальными свойствами? Если рассматривать реальный бизнес, нет. Услуги и товары плюс-минус одинаковы, и даже сами предприниматели заявляют, мол, у нас все как у всех, но вы придумайте что-нибудь, чтобы выделиться.

Поэтому в статье будем использовать термин в измененном значении, а именно:

УТП – это отстройка от конкурентов плюс максимально возможное удовлетворение потребностей целевой аудитории.

УТП создается для отдельного товара либо группы товаров, но это не оффер, не слоган и не рекламная акция. Хотя слоган может быть основан на УТП.

• «Легкий салат к вашему ужину при заказе от 500 рублей» – это акция.
• «К любому заказу всегда дарим одно блюдо на выбор» – это УТП.
• «Чуть сытнее, чем у всех» – слоган.

Что будет, если не составить качественное утп?

• Для аудитории ваш товар/услуга сливаются с тем, что предлагают остальные. Dove так бы и оставался «мылом с голубкой», если бы нам не подчеркнули, что оно может заменить крем и не сушит кожу.

• Не будет эмоционального стимула совершить покупку именно у вас. Даже если человеку потенциально нужен, скажем, витаминный комплекс, он будет думать: «Куплю как-нибудь потом в аптеке у дома».

• Клиенты не будут понимать, за что платят. Придется разъяснять это каждому лично в процессе общения. Если идет большой трафик или продажи осуществляются через интернет, такой возможности нет, вы просто теряете в продажах, не понимая при этом причины.

• Придется конкурировать только по цене, так как потребитель не видит разницы с другим аналогичным товаром. А если ее нет, «зачем платить больше?».

Что такое утп в маркетинге

Уникальное торговое предложение (сокращенно УТП) – это кратко сформулированное преимущество компании, которого нет больше ни у кого. Рекламировать себя через такую стратегию предложил американец Россел Ривс, и сейчас его находка разошлась повсеместно.

Считается, что если удается донести свои преимущества в УТП, конверсия рекламы возрастает на 20% (это средняя цифра, у многих компаний показатели выше).

Простой пример УТП:Например, все знают, что «Мыло Dove на ¼ состоит из крема». Это идеально сформулированное УТП: убедительное, краткое, раскрывающее выгоды продукта для потребителя и выделяющее его среди конкурентов.

3 простых способа: как создать уникальное торговое предложение в 2 шага

1. Находим на иностранном рынке пример успешной компании, деятельность которой аналогичная вашей. Например, если у вас салон по продаже обуви, ищем площадки (в том числе интернет-магазины) на Западе. Изучаем их предложение и переносим на свой рынок. Пересечения ассоциаций не возникнет, так как ваша аудитория не покупает, скажем, в Канаде, а канадцы не делают покупок у вас.

2. Изучаем УТП нескольких конкурентов. Берем лучшие идеи и объединяем их в одном предложении. К примеру, соседняя пиццерия предлагает доставку пиццы до 02:00 ночи, а лидер отрасли – конструктор рецептов на сайте. Вы можете написать в листовках, что готовы удивить полуночников теми вкусами пиццы, которые придумают они сами. 

3. Анализируем, как составляет УТП бизнес в других нишах. А затем «вдохновляемся» их идеями. Опять же покупатели обучающих курсов по копирайтингу не заметят плагиата, потому что не приобретают книги на технические темы (они гуманитарии). Кроме того, вы берете просто структуру, схему, наполнение будет свое, поэтому даже эксперт не сумеет определить «первоисточник».

Практика показывает, что такое УТП в маркетинге небольших компаний прекрасно справляется со своими задачами.

Главные принципы

Правила составления:

1. Ясность. Потребитель должен понимать, о чем идет речь, что ему предлагают и как именно он этим может воспользоваться.
2. Эксклюзивность. Товар должен обладать особым качеством, которое еще не использовали конкуренты или ваше предложение инновационное.
3. Эффективность. Определите основные страхи и потребности ЦА и воздействуйте именно на них.

Используя все три правила, вы сможете оказывать воздействие не только на логику и здравый смысл потребителя, но и, что не менее важно, на его эмоции. Такое воздействие в совокупности позволяет с большей долей вероятности сподвигнуть его к совершению покупки.

Для продвинутого уровня: как составить утп – пошаговая инструкция с нуля

Для тех, кто чувствует силы на большее, есть методика сложнее, но эффективнее. Она подразумевает более тонкую индивидуальную работу под конкретный случай. Начнем с того, что УТП бывает истинное и ложное.

Вариант 1. Если продукт/услуга существуют на рынке в единственном экземпляре.

Вам не придется ничего придумывать. Главное сформулировать сообщение для аудитории как можно короче, конкретнее и доходчивее. Например, «Авторские куклы из фарфора. Точные копии звезд кино 20-х годов. Мельчайшая детализация, живые волосы и туалеты из известных фильмов».

Вариант 2. Услугу/товар продают другие почти в том же виде, что и вы.

В этом случае придумывается ложная уникальность за счет того, что вы добавляете к стандартному предложению что-то свое. Для этого пропишите 5-6 основных плюсов, которые получает человек, обращаясь к вам. Например, преимущества конкретной школы бокса.

1. 2 тренера – чемпионы Европы по боксу.
2. Каждый преподаватель – кандидат в мастера спорта.
3. 5 наших выпускников стали чемпионами России.
4. У 90% учеников возрастает сила удара в 4 раза за полгода (проводим точные измерения силометра).
5. Год назад мы полностью обновили материальную базу. Тренировки проходят в тех же условиях, что и в школах Европы.

В конкретное предложение можно включить все преимущества или оставить только важные для вашей аудитории. Например, если школа ориентирована выпускать чемпионов, делают акцент на первых трех пунктах. Если задача привлекать обычных детей ради повышения выносливости и обучения самозащите, выделяем пункты 4 и 5.

Как написать сильное уникальное товарное предложение (утп): чек-лист

Итак, чтобы разобраться в том, насколько качественно и правильно составлено коммерческое сообщение, воспользуйтесь этим списком вопросов:

• Предлагают ли конкуренты то же самое. Если да, то это уже не будет являться вашим преимуществом. Клиент расценит это скорее как констатацию факта.
• Вызывает ли ценностное сообщение доверие. Выше мы уже упоминали о том, что важно рассказывать о реальных специфических чертах, так как выдуманные преимущества лишь испортят репутацию бренда.
• Цепляет ли сообщение клиента. Важно затронуть боли, страхи ЦА, именно так у вас получится достучаться до нее.
• Уложились ли вы в 4 – 9 слов. Сообщение должно быть коротким и емким. Так потребитель легко сможет его запомнить и в дальнейшем идентифицировать ваш продукт.

Как проверить утп

А теперь мы подходим к финальной части – проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.

А сделать нужно вот что:

• Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, – это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот «доставка за 30 минут», если конкуренты делают за 40 – это уже УТП.
• Убедитесь, что у конкурентов иное позиционирование. Ваше предложение необязательно должно быть уникальным, важно, чтобы конкуренты не предлагали то же самое. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и эпатажной. Ваша целевая аудитория – курьеры, его – светские львицы. Именно поэтому, в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи «мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень». Стиль – в деталях, дьявол – в мелочах.

Как составлять и использовать утп для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Как сформулировать утп

Понять свои сильные стороны – это только половина работы над УТП. Вторая половина – сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента и у него не оставалось сомнений: «Мне точно нужна эта компания».

К тому же, связка ЦА-УТП работает и в обратном порядке: уникальное торговое приложение привлекает именно целевую аудиторию. Поэтому разместив его в рекламных объявлениях, вы обеспечите себе поток заинтересованных и настроенных на покупку клиентов.

Скидка 10 %, круглосуточное обслуживание клиентов, строгая политика возврата – не УТП. Эти предложения могут быть убедительными и эффективными, но не уникальными. Такие позиции трудно защитить, так как любой из конкурентов может легко их повторить.

Сформулировать свое предложение можно используя формулы ниже.

Потребность результат гарантии.

Пример: «Доставим покупку в день заказа или доставка бесплатно». «Стрижка, которой вы останетесь довольны, или сами подстрижете мастера».

В этом случае вы используете гарантии, которыми клиент должен остаться доволен в любом случае. Именно они здесь важны, поэтому не мелочитесь, не нужно предлагать брелок в подарок при покупке Бентли.

Потребность важная характеристика.

Пример: «Доставим пиццу за 30 минут, пока она не остыла!».

Выбираете свое преимущество из таблички, где выписали свои сильные стороны, и добавляете к нему ту проблему, которую хочет решить клиент. Когда наглядно показано, это всегда понятнее.

ЦА потребность решение.

Пример: «Наши ботинки помогут курьерам ходить без устали весь день с помощью волшебного супинатора» или «Наши носки сохранят ноги рыбаков в тепле с помощью повышенной шерстистости пряжи».

В этом случае вы вообще разите наповал: мало того, что называете род занятий клиента, но и показываете выгоду.

Правильно сформулированное УТП на выходе должно отвечать следующим требованиям:

• Содержать одну ключевую мысль – вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще про то, что у вас шеф-повар итальянец;.
• Содержать конкретику — – не просто «доставим быстро», а «в течение 30 минут», не просто «качественная пряжа», а «с повышенной шерстистостью».
• Рассчитано на одну ЦА – если у вас эконом парикмахерская и целевая аудитория – студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать каждому свое. Потому что мы помним из предыдущей статьи, что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой.
• Отвечать на вопрос, почему вы лучше, доносить ваши преимущества.
• Быть кратким и емким – представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ваше УТП это сделать?

Возможно, вам будет интересно, как сделать так, чтобы люди о вас узнали, не вкладывая при этом страшные деньжищи. Об этом в статье: «10 способов продвижения малого и среднего бизнеса в интернете с небольшим бюджетом».

Пример хорошо сделанного УТП можно увидеть у американской компании Saddleback Leather, которая предлагает пожизненную гарантию на товар – качественные кожаные сумки. Их слоган гласит: «Они будут бороться за это, когда ты умрешь».

Слоган сразу передает уникальность товаров Saddleback в их фирменном непочтительном тоне: продукт сделан настолько хорошо, что переживет своего владельца.

Долговечность, особенно для дорогих товаров, которыми пользуются каждый день – сильный аргумент в пользу бренда. Тем более, когда большинство конкурентов позиционируют свои товары как символ статуса или стиля. Эти товары вы захотите заменить уже в следующем году, так как мода быстротечна.

Критика утп

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

• вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
• рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
• не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Отличия

Довольно часто, чтобы объяснить значение термина, проводят аналогию с такими понятиями, как оффер и слоган.

Оффер способен постоянно менять собственное содержимое. Он призван отобразить и донести основные выгоды и отправить призыв действовать, подтолкнуть партнера или потенциального покупателя. Примером может служить любое ателье, которое уверяет, что любой костюм подгонит под размер, а в комплекте предоставит фирменный чехол и вешалку.

Слоган представляет собой характеристику торговой марки, который передается при помощи короткой и запоминающейся фразы. Например, слоган компании Apple, «Думай иначе».

Примеры УТП в их качественном исполнении должны отображать неповторимость предлагаемых услуг или продуктов. Достаточно взять одно из наиболее известных ценностных предложений от компании M&M’s, которое гласит: «Тает во рту, а не в руках». Ведь нельзя сказать, что подобные конфеты до или после M&

Ошибка №1. предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибки

В процессе анализа множества УТП от различных компаний можно выделить основные ошибки, которые убивают эффективность. Это такие факторы:

• Обман. Если компания пообещала подарить небольшой телевизор в подарок при покупке холодильника, то это обязательно следует выполнить. Иначе слухи распространятся очень быстро и покупателей больше можно не ждать.
• Заезженные штампы о самых низких ценах и наиболее квалифицированном персонале лучше даже не пытаться применять.
• Большое количество ненужной информации, слов-паразитов.
• Неопределенная проблема для целевой аудитории. Например, спортивное питание для избавления от лишнего жира. Проблемы полных людей здесь отсутствуют.

Подбираем формулу

Часто маркетологи используют специальные методики на основе различных слагаемых. Рассмотрим основные:

• Товар выгода, ценность/дополнительная особенность. Здесь стоит подумать над тем, какое преимущество вы можете предложить клиенту и сделать акцент именно на этом.
• Услуга предлог без страх покупателя. Пример: Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.
• Услуга предлог «не». Например, «Я не разрабатываю SMM-стратегию на скорую руку, потому что социальные сети – это лицо бизнеса, поэтому к их продвижению стоит подходить основательно».

Попробуйте комбинировать разные вариации, используйте различные подходы, чтобы получить действительно стоящий вариант.

Преимущества и особенности метода универсального торгового предложения (утп)

Среди плюсов особое внимание стоит обратить на следующие:

• Повышение узнаваемости бренда. За этим, как правило, следует увеличение лояльности покупателей и, соответственно, рост продаж.
• Снижение зависимости от конкурентов по стоимости товара, услуги, так как при наличии грамотного ценностного сообщения потребитель отталкивается уже не только от предлагаемых расценок, но и учитывает особенности продукции.
• Рост постоянных покупателей за счет совершения повторных продаж, а также привлечение новых клиентов.

Важно учитывать специфику вашей продукции/услуг, так как иногда ценностное предложение может оказаться лишним из-за изначальной важности и незаменимости.

Пример №2: утп для фотографа

Фотосессии и свадебная фотосъемка – еще один рынок с высокой конкуренцией. Продвинуть на нем свои услуги без грамотного УТП для фотографа практически нереально. На чем же делать акцент?

• На опасениях клиентов: «Фотографии, которые не придется ждать месяцами».
• На их болях: «Считаешь себя нефотогеничной? Покажу 20 поз, в которых все получаются красивыми».
• На своих особенностях: «Фотосет в стиле Америки 20-х. Черно-белая съемка и прокат тематических костюмов».
• На обещании новых впечатлений: «Фотографии для любителей ню-съемки. Таким свое тело вы еще не видели!».
• На выгоде: «Работаю в паре с визажистом и парикмахером. Спецпредложение: фотосессия, макияж и прическа за 5500 рублей. 20 студийных обработанных фото и полный архив съемок в подарок».

Пример №3: утп для салона красоты

УТП по типу «Широкий спектр услуг и низкие цены» – заведомо провальный вариант. Учитывая, что большая часть салонов красоты предлагает одно и то же, в этой нише довольно сложно составить действительно уникальное торговое предложение. Примеры качественной отстройки от конкурентов мы видим в следующих работах.

Пример 1:­­«Сложное колорирование волос от чемпиона Поволжья, члена судейского состава международных конкурсов, основателя студии «Инфинити» Елены Б.». Сразу понятно, что человек может сделать окрашивание где угодно, но ему стоит прийти сюда, потому что в другом месте такого профи ему не найти. Это автоматически заявка на эксклюзивное качество и гарантия отличного результата.

Пример 2:«Первый частный салон в Челябинске. Мы работали, когда другие еще учились». В ДНК предложения заложен глубокий смысл: опыт, традиции, экспертность, доверие, ответственность за результат.

Пример 3:«Эксклюзивно в Пензе: маникюр по системе Christina Fitzgerald. За 2 месяца вы уйдете от травматичного обрезного маникюра и получите ухоженные ногти без быстрого нарастания кутикулы». В этом УТП нам рассказали одновременно о нескольких вещах.

• Больше такой системы в городе не найти. Если она заинтересовала, за ней придется обращаться только сюда.
• Выгода (уход от обрезного маникюра). Здесь же очерчивается круг тех, кому адресовано предложение – то есть женщинам, которых разочаровала обрезная техника.
• Боли клиенток – быстрое нарастание кутикулы, частый маникюр и траты на него.
• Время, которое понадобится на полный цикл до получения результата.

Примеры

Хороших примеров креативно разработанных УТП можно привести множество. Можно взять фирму по прокату автомобилей Avis, которая опубликовала в своем буклете фото собственной стоянки и бигборд, на котором написано: «Avis занимает только номер два в прокате машин. Поэтому мы стараемся еще больше».

УТП является одной из наиболее важных вещей в маркетинге. Правильно подобранное предложение может намного увеличить продажи, узнаваемость и рейтинг продукта. Необходимо только соблюсти все важные пункты при создании и исключить ошибки.

Примеры вариантов, ставших популярными

В качестве одного из самых известных вариантов уникального торгового предложения приведем бренд шоколадных конфет M&Ms. Изначально маркетологи делали упор на то, что шоколад не плавится в ладони и придумали фразу «Тает во рту, а не в руках». Это пример так называемого “ложного” УТП, когда акцент сделан на несуществующем преимуществе продукта, однако идея сработала и помогла выгодно отстроиться от конкурентов.

Еще один известный интересный вариант разработала компания Domestos. В этом случае основная продвигаемая идея заключалась в том, что это средство помогает бороться со всеми известными видами микробов и обеспечивает идеальную чистоту. Хотя мы прекрасно знаем, что с этим справится и обычное чистящее средство, все же предпочтем купить именно Domestos, так как потребитель отчетливо видит его преимущества перед другими очистителями.

Toyota – самый известный японский бренд, особенно в России. Автомобили «Тойота» обладают отличным соотношением цена/качество, поэтому многие автолюбители грезят о них. Здесь слоган «Toyota — управляй мечтой» как нельзя кстати.

Рекомендации по составлению утп

Итак, все ключевые моментымы рассмотрели, сейчас пришло время показать, как надо и не надо делать УТП. Примеры неудачных решений показывают, что в них обычно присутствует общие избитые фразы и очень размытая выгода для потребителя. В противовес им хорошие варианты максимально конкретны. Давайте сравним.

Уже из этих примеров очевидны несколько основных правил составления УТП.

• Максимальная конкретика.
• Простой язык.
• Очевидная выгода, лучше в цифрах.
• Только правда.
• Детали.
• Ориентир на ценности и потребности аудитории.

Чтобы вам было проще, я приведу несколько беспроигрышных схем, по которым вы можете действовать, составляя УТП для любого направления бизнеса.

Продукт Выгода покупателя.

• Бриллианты вечны: вкладывайте в семейные реликвии. Скидка 10% при покупке 2 изделий.
• Ремонт от службы «Муж на час»: доставим стройматериалы к вам домой.

Продукт Его специфика.

• M&Ms: тает во рту, а не в руках.
• У нас всегда трезвые грузчики.
• Трансляции в спортбаре «Сокол». За каждый гол, забитый «Торпедо», наливаем бесплатный шот текилы.

Продукт Временные ограничения

• Свежая пицца: доставим за час или подарим ее в случае опоздания.
• Шримп ролл: сезонный продукт в Макдональдс.
• Создадим интернет-магазин «под ключ» за неделю.

Услуга Снятие беспокойства клиента

• Коррекция зрения без осложнений.
• Похудение без диет и тренажеров.
• Выезд ветеринара на дом: прием без стресса для животного и неудобств для хозяина.

Сбор и анализ данных

Перед началом разработки, требуется понять, что предлагается:

• услугу;
• товар;
• себя в качестве специалиста.

Следует разработать портрет стандартного потребителя. Пример должен быть не один. Только в таком случае предложение получится непохожим на остальные. Портрет потребителя представляет собой набор параметров и характеристик, при помощи которого можно выявить проблемы и приоритеты.

Необходимо определить демографические факторы, к которым относится покупатель. Например: возраст, от и до; пол; где проживает; чем занимается; где работает; семья.

Потом нужно перейти к выявлению типа проблемы. В своей совокупности проблемы делятся на редкие, популярные, узконаправленные, исключительные. Однако иногда бывает сложно внести проблему к одной категории, потому что она относится сразу к нескольким. Например, приобретение автомобиля может сразу быть популярным и исключительным вопросом.

Последующий анализ сводится к тому, что нужно взять качества товара, которые закрывают потребность. Например, девушка, 30 лет, имеет маленького ребенка. Ей требуется предложить заняться танцами с персональным тренером. Девушка должна получить такие преимущества:

• Занятия проходят в Интернете. Это придаст ей возможность заниматься дома, постоянно быть недалеко от ребенка, остановить занятие и подойти к нему, в случае необходимости.
• Тренер, который будет уделять все время девушке, направлять внимание на ее ошибки, подсказывать ей, как правильно выполнять упражнения.

Указанные преимущества нивелируют проблемы и беспокойства потребителя.

После этого следует приступить к определению размеров ниши конкретного предложения. Танцевальный кружок онлайн, еще и с персональным тренером, только для мам с маленькими детьми сильно сужает нишу. А вот обучение танцевать абсолютно всех — предоставляет доступ для гораздо более широкой ниши.

Сравнение

Чтобы качественно выполнить анализ, можно взять для сравнения около трех наиболее важных конкурентов в виде деятельности. Рекомендуется создать специальную таблицу, в которой выписывать и сравнивать выгоды собственной компании и конкурентов. Собственные уникальные качества выделить и выполнить оценивание других компаний по этим параметрам, например, по шкале от нуля до пяти. Оценка ставится тогда, когда такие же качества есть у других.

Выделенные пункты следует ставить в верхнюю часть таблицы, а другим распределять согласно убыванию оценки. Итоговая таблица позволяет определить параметры, которые нужно отобразить в конечном УТП.

Уникальное торговое предложение: примеры под разные сферы

Уже в самом названии приема – уникальное торговое предложение – указано, что оно придумывается не только под каждую конкретную отрасль, сферу, услугу и продукт, но и под компанию. Есть общие рекомендации и схемы по его составлению, я приведу их ниже.

Часто бывает сложно придумать что-то свое: непонятно, с чего начинать, какие плюсы выделить, чем зацепить аудиторию. Чтобы запустить креативное мышление, я рекомендую простой и эффективный способ – прочитать как можно больше реальных УТП. Примеры покажут вам, в какую сторону двигаться.

Формула

Собранные данные, которые подверглись анализу, требуется подставить в готовую формулу. Существует большое количество таких формул, можно придумать самостоятельно или обойтись без них, как это делают наиболее известные маркетологи.

Существующие формулы имеют такой внешний вид:

• товар без тревога, ужас потребителя. Например, интернет-программа для похудения без мук в спортивном зале;
• товар с бонус. Маска для лица с кератином и аргановым маслом;
• товар выгода. Телевизор с бесплатной установкой в этот же день;
• продукт/услуга не. Наши булочки не содержат вредные вещества, такие как…;
• продукт/услуга временные ограничения. У Вас нет времени? Длительность стрижки у нас равна тридцати минутам;
• проблема? Мы имеем готовое решение. Долго сидите без работы и зарплаты? Наше кадровое агентство быстро найдет Вам работу за границей;
• товар уникальный сервис. Новый автомобиль, на который предоставляется бесплатное обслуживание.

Чем утп отличается от оффера?

А теперь вернемся к тому, с чего мы начали статью. Многие путают оффер с уникальным торговым предложением и заменяют одно другим. Так неверно – одно должно дополнять другое.

Но для начала я расскажу, что вообще означает это слово.

Оффер – это тоже кратко сформулированное выгодное предложение потребителю, но в нем всегда присутствуют два признака, которых нет в УТП: срок акции и призыв к действию. Например, он может звучать так: «Используй промокод «SNEG» до конца декабря, и получи программу «1С:

Обратите внимание!Идеальная формула оффера: ODC.

Расшифровка значения ODC:O — Offer (т.е. выгодное предложение);D — Deadline (дедлайн или по другому — срок действия);C — Call to Action (призыв к действию).

Оффер создается «сезонно» под каждую конкретную акцию, УТП – одно для всех продуктов компании и действует долгосрочно. Оно должно быть узнаваемым и устойчиво ассоциироваться с брендом, как в случае с мылом Dove.

Шаг 1. погрузиться в бизнес

Первым делом, погружаемся в бизнес клиента. Изучаем сайт, социальные сети, продукт. Если продуктов несколько, выписываем каждый с краткими характеристиками. Звоним в отдел продаж или оставляем заявку на сайте, фиксируем ответы менеджера. Лучше завести таблицу в Excel и туда заносить данные – она потом пригодится для сравнения с конкурентами.

Отмечаем следующее.

Общую информацию:

• список товаров / услуг с ценами и условиями покупки;
• географию – на какие регионы работает компания;
• сумму минимального заказа, стоимость и сроки доставки;
• график работы, время реакции на обращения клиентов;
• контакты, удобно ли связаться.

Все по сайту, если он есть:

• текущий оффер;
• визуальная составляющая;
• наличие поп-апов, кнопок целевых действий;
• есть ли формы заявки, обратной связи;
• блог – в каком виде представлен, на какие темы;
• отзывы – есть ли, как оформлены;
• интерактивные элементы, видео.

И, конечно, все по соцсетям:

• какие используются;
• какая в них аудитория;
• что там публикуют;
• какой контент «заходит».

На выходе получается огромная таблица, которая в дальнейшем станет еще больше.

Шаблон таблицы для записей по клиенту.

По ходу просмотра в отдельный файл записываем вопросы. К каждому утверждению обязательно задаем вопрос «почему». Вот, например, я анализировала сайт комбикормового завода.

Дальше берем стандартный лист вопросов для брифа и работаем с ним. Удаляем лишнее.

Добавляем записанные ранее вопросы. Договариваемся с клиентом о встрече или созвоне и проводим бриф. Как разобраться, кого брифовать, я спросила у Татьяны Гмыриной, специалиста-прототипировщика, мастерски работающего со смыслами.

Брифовать лучше в два этапа с разницей в два-три дня. За это время к ответам на первые вопросы постепенно добавляется еще десятка два вопросов, уточняющих. И лучше устно – письменные ответы часто формализованы, а вживую легче докопаться до сути.

Из шаблонного вопроса, откуда приходят клиенты, ко второму брифу «выросли» еще три уточняющих

• Проводить бриф письменно. Получите только формальные ответы в духе «у нас низкие цены и высокое качество продукции, поэтому мы лучше других». Не думаю, что кто-то из производителей честно говорит, что делает такие себе продукты.
• Общаться с клиентом без подготовки. Зададите только общие вопросы и упустите кучу важных фактов.
• Брифовать себя. Человек, погруженный в бизнес, и человек со стороны смотрят на него совершенно по-разному. Первый знает все процессы работы и подводные камни, зато второй замечает несостыковки, проблемные моменты и недосказанности. Если вы собственник бизнеса, не стоит заниматься самооценкой. Лучше обратитесь к специалисту, и в ходе интервью вы узнаете столько нового о своей компании, что сами удивитесь.

Шаг 3. проверить конкурентов

К определению конкурентов есть как минимум два подхода. Первый – брать максимальное количество похожих компаний в любом ценовом сегменте и сравнивать всех. Второй – брать только тех, кто равен исследуемому бизнесу по уровню прибыли, обороту, количеству клиентов.

Например, бургерная на районе и «Макдональдс» – конкуренты или нет? Казалось бы, у них одна аудитория, но разные возможности для продвижения и рекламы.

Как вариант – собирать всех, у кого одна целевая аудитория, и делить на две категории: «На этих мы можем ориентироваться уже сейчас, а к достижениям тех будем стремиться».

Сравнивать компанию с конкурентами нужно по всем параметрам, упомянутым в первом шаге, а также по следующим:

• какие потребности аудитории они удовлетворяют и каким образом;
• как выстроена стоимость товаров / услуг;
• на сайте – удобная навигация, способы связи;
• скорость реакции менеджеров на заявку.

Данные удобно заносить в таблицу из первого шага.

Заключение

Итак, давайте сделаем выводы из всего, что сказано выше. Как написать УТП:

• Составьте список отличительных черт бренда и продукта. Будьте конкретны. Убедительные сообщения зависят от точности: они решают правильную проблему ЦА, коротко и ясно преподносят клиентам выгоду.
• Изучите конкурентов. Кто они, какое у них УТП? Ищите пробелы, где вы потенциально можете представить свой бренд по другому. Товары из одной категории можно позиционировать по-разному – например, обувь может подчеркивать стиль, комфорт или долговечность.
• Сравните самые убедительные преимущества бренда с потребностями аудитории. Есть ли потребности клиентов, которые вы не закрыли? Видите ли какие-то боли ЦА, к которым можете обратиться и чего не делают ваши конкуренты?
• Изучите все данные. Возьмите всю полученную информацию, просмотрите и выделите лучшее в УТП.
• Продумайте способы внедрить УТП во все сферы своего бизнеса. Используйте УТП в рекламе, копирайтинге, слогане, везде, где это возможно – от бренда до политики возврата. Это поможет укрепить идею бренда в мыслях ваших клиентов.

Если после прочтения у вас только смутное представление о вашем УТП, рискну дать простой совет. Может быть полезно взять в руки ручку и изложить свою позицию на бумаге:

(ВАШ БРЕНД) предлагает (ПРОДУКТ/УСЛУГА) для (ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ) (ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СТОИМОСТИ).

В отличие от (АЛЬТЕРНАТИВА), мы (КЛЮЧЕВОЕ ОТЛИЧИЕ).

Это легкий способ выявить тонкие места: УТП, аудиторию и любые конкурентные отличия, и затем двигаться дальше.

Если вы дочитали этот текст до конца и выполнили все, о чем здесь написано, поздравляю! Вы только что получили в свое распоряжение один из мощнейших инструментов продаж. Применяйте его на практике и вперед, к новым свершениям!

Статья обновлена. Первая публикация: 12 сентября 2022 года